17 минут чтения
Она написала мне так: «Игорь, ты когда-то мне помог, помоги сейчас. Я зарабатываю три тысячи долларов, у меня четырнадцать разных продуктов». Раскладывала карты Таро, возила девочек на места силы, вела сторис, отвечала на каждое сообщение в директ. Продукт хороший, отзывы живые, денег нет.
Через месяц она заработала 54 000 долларов, не сменив ни профессию, ни аудиторию, ни город. Ни рекламного бюджета, ни второго диплома в этой истории не появилось.
Если продукт хороший, а продаж нет, дело почти никогда не в продукте. Клиент либо не увидел в вашей работе решения своей ситуации, либо не поверил в обещанный результат, либо он вообще не ваш клиент, либо вы дотронулись до него один раз и обиделись на молчание. Когда я разбираю бизнес, который «делает всё правильно», поломка почти всегда в одном из пяти мест:
Ни один из пяти пунктов не про качество продукта. Для человека, который последние полгода улучшал программу, это плохая новость, потому что он всё это время чинил исправную деталь. И почти никогда поломка не бывает одна: в живом бизнесе обычно работают две или три сразу, они друг друга усиливают, поэтому точечная правка ничего не меняет.
Я в бизнесе с июня 2006 года, четырнадцать из этих двадцати лет разбираю чужие бизнесы как исследователь и провёл больше двух тысяч глубинных интервью с предпринимателями. За это время мне ни разу не попался случай, где продажи стояли из-за того, что продукт недостаточно хорош. Зато попадались сотни случаев, когда сильная работа лежала на витрине, мимо которой люди проходили, так и не поняв, что там лежит именно то, за чем они пришли.
Вернёмся к тарологу. Я послушал её пять минут и сказал: если хочешь больше, нужна другая бизнес-модель, надо понять, какую проблему ты решаешь, потому что я честно не понимаю, зачем людям карты Таро. Дал ей анкету и попросил собрать ответы её собственных клиенток по нескольким вопросам. Я хотел понять, зачем они у неё покупают услугу.
Она собрала. Я прочитал и говорю: тут ежу понятно. Эти женщины хотят уйти от мужа, потому что муж, судя по анкетам, отвратительный человек, но богатый, и она боится остаться без денег. Значит, ей нужен свой источник дохода, самореализация. Второе, она хочет быть счастливой в отношениях. Третье, она хочет признания, потому что все они забитые домашние хозяйки. Три смысла, и ни один из них не называется «расклад на картах».
До разбора она продавала разовую консультацию за сто долларов: женщина приходила, ей раскладывали карты и говорили ответ, расставаться или не расставаться, запускать бизнес или не запускать. Я сказал: твои клиентки такие же, как те, что ходят к психологам, просто кто-то верит в психологию, а кто-то верит в карты, и то и другое всего лишь инструмент решения одной и той же проблемы. Инструменты продавать нельзя, на этом сыпется практически весь инфобизнес. Продай не разовый расклад, а три месяца рядом, пока у них это получится.
Я написал ей оффер под три смысла. Охваты её сторис на тот момент были 150, других каналов не было вообще. Она вышла в сторис, произнесла вслух эти три смысла и позвала в закрытый Telegram-канал, куда зарегистрировались 90 человек. В канале она провела прямой эфир, рассказала, что запускает женский клуб и что за три месяца участницы придут вот к таким результатам. Продажи в тот же день составили 19 000 долларов. Первый месяц она закрыла на 54 000. Дальше она возила этих же девочек в туры уже внутри пакета, и это была та же самая работа, которую она делала раньше, просто названная тем словом, за которым к ней шли.
Замечу честно: изменился у неё не только текст. Изменился продукт, час расклада превратился в три месяца сопровождения, и площадка стала другой. Но точкой, из которой поехало всё остальное, была одна вещь: она узнала, зачем к ней ходят на самом деле.
То же самое видно на статистике закрытий. CB Insights разобрал 431 закрывшийся стартап; в опросе с множественным выбором 43% основателей назвали причиной отсутствие спроса на продукт, 70% отметили, что кончились деньги, и в самом отчёте оговорено, что второе обычно следствие первого. Их вывод про спрос жёстче моего: они говорят, что продукт был не нужен. Я в практике чаще вижу другое, продукт нужен, но человек не опознаёт в нём своё, потому что назван он словом продавца, а не словом покупателя.
Четыре вопроса вашим клиентам. Что происходило в вашей жизни в момент, когда вы решили купить; что вы пробовали до меня и почему не сработало; что изменилось после работы со мной; кому вы меня уже рекомендовали и какими словами. Ответы записывайте дословно, без редактуры, потому что ваш пересказ и есть та самая подмена смысла.
Есть вещь тоньше неправильного оффера. Можно собрать анкеты, найти смысл, написать отличный текст и всё равно не продать, потому что клиент считывает не только текст, он считывает вас.
Если я как эксперт хочу сделать всех участников долларовыми миллионерами, а участники находятся очень далеко от этого результата, я буду постоянно расстраиваться, и это разочарование начну транслировать бессознательно, ещё до того, как открою рот. Клиенты это считывают и расстраиваются вместе со мной, потому что я им уже условно пообещал результат, в который сам не до конца верю.
Возьмите копеечную проверку из практики запусков. Объявите акцию: при покупке курса Мерседес в подарок, оффер дорогой и щедрый. Теперь объявите сникерс. По моим наблюдениям реакции на сникерс будет больше, потому что аудитория верит, что сникерс она реально получит. Если в голове моего клиента миллиона долларов не существует, я не продам ему миллион долларов, сколько бы правды в моём предложении ни было.
Эту материю пробовали измерить. В Journal of Marketing вышло исследование Кидвелла, Хасфорда, Тёрнера, Хардести и Заблаха про эмоциональную калибровку продавца, его разбирает Keller Center Университета Бэйлора. Калибровка складывается из двух вещей: насколько человек умеет считывать и удерживать эмоции и насколько он уверен в этом своём умении. Продавцы, у которых обе шкалы высокие, зарабатывали комиссионных на 270% больше, чем продавцы с высокой уверенностью и низким умением.
Исследование делалось на наёмных продавцах на проценте, это не в точности ваш случай, и оно не про веру в собственное обещание. Но одну вещь оно показывает твёрдо: уверенность, за которой нет реального контакта с человеком напротив, стоит денег, и стоит дорого.
В живой практике я двадцать лет наблюдаю одно и то же. К вам приходит друг за советом, вы говорите ему, что делать, он применяет, у него растёт. Вы делаете ровно то же самое, и не работает ни хрена. Техника одна. Разное состояние, из которого вы её применяете: советуя другу, вы спокойны и вам нечего терять, продавая себя, вы боитесь и вам нужно.
Правило, которое я даю всем: сузьте обещание до того размера, в который верите сами. Вместо «выведу на миллион» скажите «за шесть недель вы соберёте первую платную группу из пяти человек». В обещании, в которое верите вы, голос звучит ровно, и клиент это слышит. Кстати, у таролога это правило и сработало: девяноста женщинам она обещала три месяца рядом с собой, обещание размером ровно с то, что она умела делать руками, и верить в него ей было легко.
Третья поломка самая обидная, потому что снаружи выглядит как успех. Лайки есть, комментарии есть, в директ пишут «как круто», охваты нормальные, продаж нет.
Я знаю это изнутри. Моё первое выступление по бизнесу было про то, как я нахожу инвестиции и запускаю стартап, слушали меня стартаперы. Страх сцены был вторым моим страхом после высоты: в детском саду я не выходил на утренники, плакал и держался за бабушку. Я вышел и рассказал. Люди подходили и говорили: «Очень прикольно рассказываешь», говорили спасибо. Я спрашивал: «А что внедрили?» На этом месте человек разворачивался и уходил.
Тогда я полетел в Москву на самую крупную конференцию по инфобизнесу и ходил между спикерами с одним вопросом: какой результат у ваших студентов? Мне ответили спокойно, как говорят про погоду: пять процентов, это норма по рынку. Из ста человек, купивших платный вебинар, делают то, что там сказано, пятеро. Меня это выбило из колеи, я пришёл в эту нишу не за деньгами, у меня были компании. После той конференции я шесть лет не вылезал из работы над продуктом, каждый поток переписывая материалы заново.
Со мной это случилось в другой точке пути, но механика одна: похвала означает, что вы понятны как человек, и ничего не говорит о том, понятны ли вы как решение. Диагноз звучит так: чек у вас нормальный, но что именно у вас купить, непонятно. Вы транслируете себя, свою экспертность, свои двадцать лет в теме, человек всё это уважает и не может достроить в голове действие, которое ему сделать завтра утром. И тогда начинаются уговоры. Если приходится уговаривать, значит вы тянете человека к тому, до чего он ещё не дозрел, и уговоры эту дистанцию только подсвечивают. Про то, на каком этапе клиент вообще способен вас услышать, у меня есть отдельный разбор пяти уровней осознанности клиента.
Здесь же лежит вторая поломка той же женщины с картами, четырнадцать продуктов. Классический эксперимент Айенгар и Леппера в магазине Draeger's: на дегустационном столе выставляли то 24 сорта джема, то 6. К большому столу подходило больше людей, а покупали в десять раз чаще у маленького.
Честности ради, метаанализ 2010 года показал, что эффект воспроизводится далеко не в каждом случае. Разбор 99 исследований у Чернева и Бёкенхольта уточнил условия, при которых он всё-таки появляется: решение принимается быстро, продукт сложный, варианты трудно сравнивать и человек сам не понимает, чего хочет. Все четыре условия совпадают с состоянием человека, который смотрит на четырнадцать ваших продуктов, поэтому лишнее с витрины я снимаю в первую очередь.
Клиент покупает решение своей конкретной ситуации, и ваша биография для него справка, а не товар. Провести человека из нулевого класса в детский сад для вас задача элементарная, вы даже не напряжётесь, и вот за неё заплатят сразу, потому что она понятна.
И ещё одно про его голову. Когда человек разбирается в теме, у него появляется внутренняя линейка, и сравнивает он себя с эталоном. Играет на гитаре, сравнивает себя с Хендриксом. Хочет в кино, держит в голове Ди Каприо. Ваш клиент делает то же самое с вами: он держит в голове недостижимый идеал, а к идеалу он всё равно не запишется. Ваша работа не в том, чтобы дотянуться до идеала, ваша работа в том, чтобы предложить первый шаг, на который человек пойдёт с уверенностью.
Четвёртая причина механическая, и её проще всего исправить. Рынок делится на типы клиентов, и вы притягиваете тот тип, под который построен ваш маркетинг. Разбивка ниже моя, из двадцати лет практики и двух тысяч интервью, это не отраслевое исследование, и проценты в ней ориентир, а не замер.
Первый тип выбирает по цене, ищет дёшево, выносит мозг за десять копеек и рассказывает, что вон там дешевле. Таких на рынке около десятой части, но ощущение, что их большинство. Так происходит потому, что маркетинговая стратегия у подавляющего числа предпринимателей упирается в демпинг, акции, скидки и распродажи, и вся конструкция настроена притягивать именно этих людей. Не удивляйтесь входящему потоку, вы его сами и собрали.
Второй тип, примерно половина рынка, выбирает по соотношению цены и качества. Вы же не берёте самое дешёвое молоко, вы берёте разумное в рамках своих возможностей. Такой клиент начинает выбирать ценой только тогда, когда не знает критериев оценки вашего продукта, потому что не разбирается в теме. Дайте ему критерии, и он перестанет считать деньги вслух.
Третий тип покупает срочно, ему горит, он уже знает продукт и хочет его сейчас, таких до трети. Четвёртый тип покупает самое дорогое, потому что для него цена и есть подтверждение уровня.
Практический вывод: посмотрите на последние десять входящих обращений и честно определите, кто это. Если восемь из десяти торгуются, вопрос в том, чего этим восьми не хватает. Либо витрина зовёт первый тип скидками и «успей», либо это второй тип, которому вы не дали ни одного критерия, кроме цены, и он честно сравнивает единственное, что видит. Про то, как перестать бояться называть цену, я подробно разобрал в статье «Дорого» — это не про деньги, а про то, как собрать бизнес-модель, в которую вообще не заходят по цене, есть разбор внеконкурентной бизнес-модели.
Пятую причину не чинят чаще всего, потому что чинить её долго и не героически. Деньги приносят множественные касания, а большинство делает одно, получает молчание и уходит обиженным. Сколько касаний человеку нужно до решения, я разбирал отдельно, и цифра там неприятная для тех, кто сдаётся после первого сообщения.
Здесь важно не спутать касание с уговорами, иначе получится ровно то, против чего я писал выше. Касание не требует решения: вы показываете работу, разбираете чужой случай, отвечаете на вопрос, и человек сам подходит ближе. Уговоры требуют решения сегодня, у человека, который к нему не готов. Первое накапливается, второе выжигает.
Отказ почти никогда не про вас лично, пока вы сами не решите сделать его личным. Вас проигнорировали, и это не приговор, это просто человек был занят во вторник. Если же отказ повторяется системно, у всей аудитории и подряд, тогда это сигнал, и разбирать его надо по четырём пунктам выше, а не переживать. Клиент не всегда прав, но он постоянно за вами наблюдает, поэтому оставайтесь профессиональным даже с самым тяжёлым человеком.
Продажа в этом смысле совсем не работа уговорщика. Продажа — это перевод человека из его сегодняшней ситуации в ту, которую он хочет, и платят вам за понятность этого перевода. У меня есть более грубая формулировка: продажа — это терапия с комиссионными, вам платят за то, что вы решаете проблему и успокаиваете эмоции.
Люди покупают у вас не из-за вашего прошлого, а из-за вашего будущего. Всем плевать, в какой заднице вы были раньше, какая тяжёлая у вас история, как вы были бедным и стали богатым. Живые отзывы, как у той женщины с картами, доказывают качество вашей работы и почти не двигают решение купить. Если бы отзывы решали, ни один стартап никогда бы не состоялся, ведь у каждого бизнеса когда-то было ноль отзывов, а покупали у него уже тогда. То, куда вы идёте, весит больше, чем то, откуда вы пришли, и именно это человек напротив считывает раньше вашей презентации.
Таролог не поменяла ни карты, ни аудиторию, ни себя. Она поменяла то слово, ради которого к этим картам приходят, и обнаружила, что за него платят в разы больше, чем за расклад.
Потому что качество продукта не причина покупки, а условие возврата. Человек платит за изменение своей ситуации, качество он оценивает уже после. Если продажи стоят, ищите поломку в смысле оффера, в понятности предложения, в типе клиентов, которых вы притянули, и в собственной вере в обещанный результат.
Остановите производство контента на неделю и соберите ответы у последних десяти клиентов, а если клиентов не было, у десяти человек из вашей аудитории. Спросите, что они пробовали до вас и почему не сработало. Соберите один оффер из их слов и сделайте одно понятное предложение вместо разнообразия.
Похвала означает, что вы понятны как человек, и ничего не говорит о том, понятны ли вы как решение. Человек не достроил в голове действие, которое ему сделать сегодня. Уберите с витрины лишние продукты, оставьте один и назовите конкретный результат первого шага вместо итоговой трансформации.
Спросить напрямую через несколько дней, без давления и без попытки дожать: «Что в моём предложении осталось непонятным?» Ответ будет либо про непонятность, либо про недоверие к результату, либо про то, что человек ещё не созрел. Первые две вещи чинятся вами, третья временем и касаниями.
Чувство от результата, сам продукт для этого только инструмент. Женщины, которые приходили к тарологу за раскладом, покупали шанс на самостоятельность, счастье в отношениях и признание. Поэтому чинить начинают с понимания того, зачем к вам вообще идут, и только потом переписывают текст объявления.
Freeman's Alliance — сообщество, где разбирают личные синдромы собственника и строят системы, которые работают без вас.
Узнать больше