Как перестать бояться продавать и называть цену, если «я не умею себя продавать»

«Я не могу себя продавать. Меня колбасит, когда я пытаюсь назвать цену, и я всё время её занижаю». Этот вопрос мне задают почти на каждом курсе, и одного эфира на ответ не хватает, потому что техника продаж тут почти никогда не главное.

Страх продавать держится на убеждении, которое когда-то вас защищало, и стереть его нельзя, его можно только вытеснить более сильным. Работают две вещи сразу. Первая: назвать убеждение словами, проверить, факт это или мнение, и сформулировать новое без частицы «не». Вторая: продавать каждый день вместе со страхом. По моему опыту на это уходит около сорока дней.

Я сам начинал с продаж, сейчас за плечами двадцать лет в бизнесе и больше 2 000 интервью с предпринимателями, и этот страх я встречаю у экспертов постоянно. В восемнадцать я пошёл менеджером по продажам в B2B, на процент без оклада, с циклом сделки в полгода, и честно скажу, я безумно боялся продавать. В отделе все делали по пять звонков в день, а я по 50–70, потому что боялся, что у меня не получается, и просто нагонял количеством. Страх при этом никуда не делся, я звонил вместе с ним, и результат пришёл примерно через семь месяцев. Сегодня набрать любого человека для меня не проблема, и я уверен, что без тех двух лет было бы иначе. Подробнее о том, почему книги по продажам мне тогда не помогали, я писал в статье «Почему бизнес-книги не работают».

Почему я боюсь продавать и мне стыдно продавать себя

Всё, что вы знаете о мире, обычно стоит на четырёх опорах: личный опыт (в детстве укусила собака, и вы до сих пор осторожны с собаками), родители и культурный код семьи, правила среды, в которой вы выросли, и авторитеты, на которых вы равнялись. Из них складывается набор убеждений, страхов и глюков, с которым вы приходите в бизнес.

Для психики ни одно из этих убеждений не плохое, каждое когда-то появилось, чтобы вас защитить. Если когда-то вы промолчали и избежали боли, психика запомнила, что молчать безопасно. Поэтому «мне стыдно навязываться», «продавать это не моё», «дорого, никто не купит» изнутри выглядят как забота о себе, хотя в бизнесе работают против вас. Глубже всего прячутся убеждения про деньги: мой потолок в $10 000 в месяц держался около двух лет на одной фразе отца, сказанной, когда мне было пятнадцать, эту историю я разбирал в статье «Деньги через страдание».

Ограничивающие убеждения о продажах: три слоя

Прежде чем что-то менять, полезно понять, на какой глубине сидит ваше убеждение, потому что от этого зависит срок. Верхний слой это догмы общества: «деньги это зло», «хороший специалист не должен себя рекламировать». Они есть у большинства, их легко увидеть, и с ними работает почти любой тренинг.

Средний слой это личный опыт, обычно детский и завязанный на сильную эмоцию, как моя история с отцом. Самый глубокий слой это идеология, ваше представление о том, что такое честный предприниматель, хорошая мама, настоящий наставник. Если вы где-то подсмотрели, что хороший шеф-повар сам стоит на кухне, второй ресторан для вас бессознательно означает «я продался».

С экспертом то же самое: «хороший наставник уделяет каждому внимание лично» звучит благородно, но большой бизнес на этом не построить. Такие убеждения защищают до последнего, потому что для психики вы и есть они. У моих участников страх продаж часто сидит именно в среднем и глубоком слое, поэтому если работа с формулировками не двигается, спросите себя, какое ваше представление о хорошем человеке нарушает продажа. Часто это то же место, что и в статье «Почему стыдно брать деньги за то, что даётся легко».

Почему нельзя просто решить не бояться продавать

Самая частая ошибка: человек находит у себя «я боюсь продавать» и решает с понедельника не бояться. Для психики другой модели поведения пока не существует. Её нужно создать, показать, что она безопаснее, и показать, что старая не ведёт к жизни, которую вы хотите. Убеждение, которое тридцать лет помогало вам выжить, за вечер не исправить.

У этого есть и научная опора. В психологии страха давно известно, что когда человек перестаёт бояться, старая реакция не стирается, поверх неё вырастает новое научение, и они конкурируют, поэтому в стрессе или в новой обстановке старый страх иногда возвращается (Bouton, *Learning & Memory*, 2004). С убеждением так же: выкинуть «я не могу продавать» и оставить пустое место нельзя, можно только вырастить рядом другое, более сильное. И если я скажу вам: «С сегодняшнего дня вы обожаете продавать», реакция будет очень простой: «Нет». Прямой антоним в лоб проигрывает, поэтому нужны обходные пути.

Страх продаж: как преодолеть его за четыре шага

Шаг 1. Назвать убеждение и отделить мысль от себя. Пока страх абстрактный, работать с ним нельзя. Чаще всего убеждение всплывает в конкретной ситуации: вы снова занизили цену, снова не написали клиенту, снова попросили текст «помягче». Поймайте мысль, которая звучит в этот момент, и добавьте к ней три слова: вместо «обо мне плохо подумают» скажите «я думаю, что обо мне плохо подумают». Мысль перестаёт звучать как факт о мире. В терапии принятия и ответственности, которую развивал Стивен Хейс, похожие приёмы называют когнитивным разделением, и в экспериментах они снижали, насколько человек верит своей негативной мысли о себе (Masuda, Hayes et al., 2004).

Дальше страх надо разложить на конкретику. На одном разборе участница, которая раньше никогда не звонила потенциальным клиентам, рассказала, что внутри у неё две части: одна говорит «делай, тебе нужна практика», другая говорит «ты себя обесцениваешь». Мы взяли листок и выписали, что именно ей скажут: «Чё, бизнес закончился, в сетевой пошла?», «Ой, ты туда же, инфоцыганка». Абстрактный страх превратился в список из нескольких фраз, и напротив каждой я прошу завести колонку «что я могу сделать заранее». Один из ответов я когда-то вычитал у Ларри Кинга в книге «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно»: назвать опасение первым, вслух. «Привет, это я, теперь инфоцыганка, звоню тебе». Вы забираете у человека право уколоть, и после двух-трёх таких звонков это перестаёт цеплять.

Чего я боюсь услышать	Что могу сделать заранее
«Ты туда же, инфоцыганка»	Сказать это первой, с юмором
«Дорого»	Назвать цену и замолчать, без скидки в той же фразе
«Мне не надо»	Спросить, кому из знакомых это может быть нужно

Шаг 2. Проверить, что в убеждении факт, а что мнение. Мы относимся к своим убеждениям как к фактам, хотя у факта есть свойство работать почти у всех и почти всегда. Здесь важно отделить честную часть от раздутой. «Если я подниму цену, часть клиентов уйдёт» вполне может быть правдой. «Все уйдут и никто не купит» это уже мнение, и проверяется оно одним человеком, который у вас купил. Ищите людей в своём поле, которые боялись продавать и справились, и случаи из своего опыта, когда у вас покупали. Нашли хоть один, и в убеждении появляются переменные: при каких-то условиях результат бывает другим. С честной частью работать проще, её просто считают: сколько уйдёт и сколько вы заработаете с оставшихся.

Бывает, что страх честный. Спросите себя, порекомендовали бы вы этот продукт близкому другу по этой цене. Если нет, работать надо с продуктом, формулировки тут не помогут. Если да, а назвать цену всё равно страшно, значит, вы по адресу.

Шаг 3. Сформулировать новое убеждение без отрицаний. «Я больше не боюсь продавать» не работает, в нём всё равно звучит то же «боюсь». Новое убеждение строится на другом факте: «я легко продаю», «клиентам нравится у меня покупать, мне просто нужно им предложить». Если фраза не ложится в голову, потому что старое убеждение слишком сильное, добавьте в начало «мне нравится думать, что…». «Мне нравится мысль, что когда я позвоню этим людям, они будут рады меня слышать». Вы пока ничего не утверждаете, вам просто нравится идея, и по моему опыту такую фразу психика пропускает.

Шаг 4. Каждый день сталкиваться с новым убеждением и продавать. Убеждение растёт на опыте и насмотренности, поэтому один раз его сказать мало. Фраза на зеркале, где вы бреетесь или краситесь, напоминание каждые полтора часа, которое приходит текстом, отложенные сообщения самой себе в Telegram, напарник, который на утреннем созвоне говорит: «Твоим клиентам нравится, когда ты им продаёшь». И параллельно реальные звонки и названные цены, через страх, потому что каждая продажа укрепляет новое убеждение сильнее любой фразы на зеркале. Нанять продавца, чтобы не проходить через это, можно, но продать ему продукт, который вы сами ни разу не продали, не выйдет: он не знает, что работает, а вы не знаете, что от него требовать.

Помогают ли аффирмации от страха продаж

Повторение «я уверенный продавец» перед зеркалом часто делает хуже ровно тем, кому это нужнее всего. В 2009 году психологи Джоанн Вуд, Элейн Перунович и Джон Ли попросили участников четыре минуты повторять про себя «я человек, которого можно любить». Люди с высокой самооценкой после этого чувствовали себя немного лучше, а люди с низкой самооценкой хуже, чем те, кто не повторял ничего (Wood, Perunovic & Lee, *Psychological Science*, 2009). Во втором эксперименте людям с низкой самооценкой помогало, когда им разрешали думать и о том, чем фраза неправда. Авторы объясняют это «зоной принятия»: утверждение, слишком далёкое от того, что вы о себе думаете, психика отбрасывает (разбор в National Geographic).

Это одно исследование на студентах, мерили там настроение сразу после упражнения, продажи через месяц никто не измерял, и «зона принятия» остаётся объяснением авторов, не доказанным механизмом. Но направление совпадает с тем, что я вижу на программах: слишком смелая фраза вызывает то самое внутреннее «нет».

Мой шаг 3 тоже похож на аффирмацию, и я этого не скрываю. Разница в двух вещах. До него старое убеждение уже расшатано проверкой на факты, а сама фраза начинается с «мне нравится думать» и поэтому ничего о вас не утверждает, она мягко двигает границу того, что вы готовы принять. Повторять в лоб «я обожаю продавать», когда внутри всё кричит обратное, я не советую.

Сколько времени нужно, чтобы перестать бояться продавать

Контекст, в котором вы живёте каждый день, сильнее разовой осознанности. Закройтесь на два-три месяца в лагере, где все вокруг спортсмены, и вероятность, что вы начнёте тренироваться, будет сильно выше, чем дома. Старое «я не могу продавать» и есть такой контекст, который с вами постоянно. Одна из моих любимых формулировок об этом есть у Роберта Антона Уилсона в «Прометее восставшем», он ссылается на Леонарда Орра, основателя ребёфинга: внутри каждого из нас живут двое, думающий и доказывающий, и доказывающий доказывает лишь то, что думает думающий. Если вы думаете, что не умеете продавать, каждый отказ ляжет в копилку, а каждая покупка будет «случайностью».

По моему опыту с участниками программ, при ежедневном режиме новое убеждение начинает перевешивать примерно через сорок дней, у кого-то раньше, у кого-то заметно позже. Хороший ориентир даёт исследование Филиппы Лалли из Университетского колледжа Лондона: люди 12 недель каждый день делали одно простое действие, вроде фрукта к обеду или пробежки перед ужином. Автоматизм наступал в среднем за 66 дней, модель давала разброс от 18 до 254 дней, примерно половина участников за 84 дня так и не дошла до устойчивой привычки, при этом один пропущенный день на результат почти не влиял (обзор British Psychological Society).

Привычка и убеждение не одно и то же, прямого переноса тут нет. Вывод я делаю такой: мои сорок дней скорее нижняя граница, и если на сороковой день страх ещё есть, вы просто в своём сроке. О том, как держать ежедневный режим, я писал в статье «Как выработать дисциплину, если её нет», а о том, как собрать вокруг себя нужный контекст, в статье «Как сменить окружение».

Боюсь называть цену: как перестать стесняться продавать свои услуги

Хороший пример это Инга Земене, ведущая трансформационных игр. Она пришла на программу «План продюсера» с доходом 600–650 евро в месяц: три года вела игру «Лила», два года делала расстановки и параллельно работала бухгалтером на полставки. Ей было банально страшно продавать, она просила писать посты «помягче», чтобы не спугнуть аудиторию, и буквально уговаривала людей прийти на услуги. Мы поменяли фокус: она перестала спасать и начала продавать результат своей работы, подняла чек на расстановки на 60% и проработала старую базу. Через месяц её доход был больше $4 100, это примерно вшестеро больше.

Главное в её истории даже не цифра. Она поймала своё «надо помягче, а то спугну» и проверила его на старой базе, и люди не спугнулись. Ключевую фразу она сформулировала сама: «Хватит мямлить. Мне надо, чтобы меня заметили». Для честности: месяц это её срок с поддержкой программы и готовой базой, у вас он может быть другим. Если страх уже ушёл, а покупок всё равно нет, причины бывают другие, о них статья «Почему у меня не покупают».

Одна оговорка. Если страшно вообще звонить кому угодно, с паникой, бессонницей и телом, которое не слушается, это повод пойти к психотерапевту, хорошо работает когнитивно-поведенческая терапия. Эта статья про убеждения и лечение не заменяет.

Технология на внедрение: первые 40 дней

1. Назовите убеждение. Запишите одной фразой, что вы думаете о продажах в момент, когда тянете со звонком или занижаете цену, добавьте «я думаю, что…», и рядом выпишите худший сценарий с колонкой «что могу сделать заранее».
2. Проверьте, где факт, а где мнение. Найдите трёх людей, которые боялись продавать и справились, и три случая, когда покупали у вас. Честную часть посчитайте, раздутую отпустите.
3. Сформулируйте новое убеждение без отрицаний, например «клиентам нравится у меня покупать», а если оно не ложится, начните с «мне нравится думать, что…».
4. Каждый день сталкивайтесь с ним и продавайте. Зеркало, напоминания, отложенные сообщения, напарник, и параллельно реальные звонки и названные цены.
5. На сороковой день сверьтесь. Что изменилось в цифрах и ощущениях. Если страх ещё есть, продолжайте, это ваш срок.

У меня таких тараканов до конца жизни хватит, я же ещё не миллиардер. Работа с убеждениями это цикл, который проходишь заново на каждом новом уровне дохода, потому что идея, которая сегодня даёт вам скорость, на следующем уровне может начать мешать. Цикл из четырёх шагов каждый раз один и тот же, и первый звонок в нём можно сделать сегодня.