Как написать оффер, который покупают, когда умеешь всё и сразу

Когда эксперт спрашивает меня, как написать оффер, он почти всегда приносит не один продукт, а пять, и хочет, чтобы я помог красиво уместить их в одну фразу. Так не получится, и дело тут не в словах.

Чтобы написать оффер, который покупают, выберите одного клиента и одну его боль, за решение которой он готов платить. Затем опишите четыре вещи: какой результат он получит, за какой срок, почему ему не страшно рискнуть и что он получит сверху. Оффер «для всех» никто не узнаёт как свой, и покупку откладывают.

Я двадцать лет в бизнесе и провёл больше двух тысяч глубинных интервью с предпринимателями и экспертами. Ещё в 2020 году я писал, что примерно половина людей на моих обучениях плывёт уже на вопросе «чем вы отличаетесь?», а самый частый оффер, который я видел, звучал как «оставьте заявку, и мы вас бесплатно проконсультируем». Ниже по порядку: почему меню продуктов не продаётся, чем оффер отличается от позиционирования, как выбрать боль, пример оффера целиком и пять шагов.

Почему оффер не работает, когда продаёшь всё сразу

Я часто объясняю это на ресторане. Представьте владелицу, назовём её Ольгой, которая рассказывает про своих гостей: школьники заходят за шоколадкой, двое пенсионеров берут пюре, потому что жевать им тяжело, на свадьбу она готовила оливье и шубу, на Пасху делала кутью, для американцев на День благодарения с трудом достала индейку, а в обед прибегают офисные сотрудники за быстрым перекусом. «И вот я не знаю, что продвигать».

Ответ тут один: да выбери уже. Выбери одно блюдо, сделай его самым вкусным и самым продаваемым и строй на нём весь маркетинг, потому что одновременно конкурировать во всём не получится. Рестораны не становятся великими с меню на двенадцать тысяч страниц. Здесь лучший стейк, там лучший черничный пирог, через дорогу классная китайская кухня, и людям так проще, они знают, за чем идут.

У экспертов меню выглядит так же, только вместо блюд «сессии», «разборы», «сопровождение» и «курс для начинающих». Почему это отбивает покупку, хорошо видно в исследовании, которое любят цитировать маркетологи. В 2000 году психологи Шина Айенгар и Марк Леппер поставили в продуктовом магазине стенд с джемами. Когда на нём было двадцать четыре вкуса, остановились 60% проходивших мимо, когда шесть, остановились 40%. А купили банку 30% подошедших к маленькому стенду и 3% у большого.pdf). Широкий выбор привлёк внимание и отбил желание покупать.

Эффект, правда, воспроизводится не всегда. Метаанализ пятидесяти экспериментов 2010 года дал в среднем почти нулевой эффект. Через пять лет группа Александра Чернева из Kellogg свела данные заново и показала, при каких условиях перегрузка выбором всё-таки срабатывает: когда варианты трудно сравнить, когда решение кажется сложным, когда человек сам не понимает, чего хочет, и когда он хочет потратить на выбор поменьше сил.

Опыты ставили на джемах и шоколаде, услуги там никто не проверял, так что дальше мой вывод, не их: эти условия почти дословно описывают клиента коуча, психолога или консультанта. Он не знает, чем «трансформационная сессия» отличается от «стратегического разбора», и, увидев длинный список, не выбирает, а уходит подумать.

С бизнес-клиентами то же самое. Бизнес любого предпринимателя похож на дырявую лодку: течёт бухгалтерия, течёт маркетинг, менеджеры не берут трубку, и хозяин всё время вычерпывает воду. Фраза «я помогу вашей лодке плыть» ему ни о чём не говорит. Скажите «я затыкаю вот эту дырку» и покажите, как. Один плагин для Excel, который облегчает жизнь всем бухгалтерам, заработает больше, чем пятьдесят разных функций.

Самый яркий пример распыления у меня в практике я уже разбирал в статье «Почему у меня не покупают»: эксперт с четырнадцатью продуктами и потолком в три тысячи долларов в месяц. Деньги пошли, когда из четырнадцати остался один оффер под то, чего хотят её собственные клиентки.

Чем оффер отличается от позиционирования

Эти две вещи постоянно смешивают, а пишутся они по-разному и проверяются разными цифрами.

Позиционирование — это описание, по которому незнакомый человек за несколько секунд решает, подписаться на вас или нет. Представьте, что ваш ролик завирусился. Я его посмотрел, подумал «прикольно, а что ещё у него есть?», кликнул на профиль и по трём строчкам описания решаю, нужно ли мне это. Позиционирование измеряется конверсией из захода в профиль в подписку. На одном разборе мы открыли статистику участницы: в профиль зашли 1 700 человек, подписались 178, около 10%. Это очень много, хорошей конверсией в подписку я считаю 1–4%.

Оффер — это конкретное предложение, которое вы озвучиваете рынку, чтобы продать. Его конверсия считается в деньгах: сколько людей, услышав его, купили. Требования к нему другие, здесь нужна очень высокая ценность. Если вы продаёте сопровождение за три тысячи евро, у человека должно возникнуть ощущение, что он забирает его почти даром: «Серьёзно, ты всё это сделаешь мне за три? Беру».

	Позиционирование	Оффер
Отвечает на вопрос	«Про что вы и для кого?»	«Что я получу, если заплачу?»
Где живёт	шапка профиля, первая строка о себе	пост, эфир, личка, страница продажи
Чем меряем	заход в профиль → подписка (норма 1–4%)	услышали → заплатили
Главное требование	простота	конкретный результат и ценность выше цены

Почему с оффером так тяжело? Люди пытаются в девять слов впихнуть целый трактат об ином мире, ведь они такие глубокие и так много умеют. В итоге в оффер попадает процесс: «сессии», «сопровождение», «работа с запросом». А клиенту нужно понять одно: что он получит. Позиционирование должно быть простым, оффер конкретным, и в обоих лишнее мешает.

Как выбрать одну боль клиента, за которую он заплатит

Бизнес — это решение проблем клиента за деньги. Легче всего платят за четыре вида боли. Первая связана с нехваткой ресурса: денег, энергии, времени. Вторая возникает, когда человек не хочет что-то делать, но хочет результат, как с доставкой еды: готовить не хочу, есть хочу. Третья, когда он уже пятнадцатый раз пытается и у него не получается. Четвёртая, самая мощная, это желание вырасти: в доходе, в роли, в статусе, стать тем, кем человек хочет быть.

Обратите внимание, чего в этом списке нет. Нет такого клиента, который лежит вечером и думает: «Ясности мне не хватает, вот пришёл бы кто-нибудь с ясностью, отдал бы ему десять тысяч долларов». Когда я вижу оффер «помогу обрести ясность», я понимаю, почему он не продаётся. Ясность саму по себе никто не покупает, её покупают как дорогу к чему-то: к деньгам, к новой роли, к решению, которое человек откладывает третий год. Вот это «что-то» и пишите в оффер.

Дальше берите свою тему и раскладывайте её на боли. Возьмём команду: найм, удержание, мотивация, неэффективность, собственник сам тонет в менеджменте, люди быстро уходят, всех надо обучать. Я беру одну боль, например адаптацию новых сотрудников, и строю на ней направление. Вопрос клиенту пишется сам: «Сколько денег вы теряете, пока новый человек выходит на нормальную производительность? Сейчас это пять месяцев. Если сделаем за месяц, сколько вы выиграете?» И неважно, кто вы, IT-сервис, разработчик LMS или коуч, боль одна.

Чтобы увидеть боль, нужен конкретный человек, а не «предприниматели 25–45». Например, Степан, ему двадцать восемь, у него производство с доходом семь–двенадцать тысяч евро в месяц, он не женат и ездит на «Тойоте Камри». Когда клиент описан так, можно думать о его жизни: скорее всего, он сам тянет производство, сам нанимает людей и не может уйти в отпуск. Вот это и есть боль, под которую пишется оффер. Как выбрать саму нишу, я подробно разбирал в статье «Как выбрать нишу для бизнеса».

Иногда выбор клиента и боли меняет всё. Одна моя клиентка почти восемь лет держала планку три–четыре тысячи долларов в месяц и написала: «Игорь, я просто хочу зарабатывать, сколько ты». Магии с моей стороны не было. Я посмотрел на её бизнес и сказал, что этот продукт для такого масштаба не подходит, вот твой клиент теперь, вот такой оффер тебе нужен, и мы перестроили бизнес-модель. Она сделала запуск на свою же аудиторию, на те же четыреста подписчиков, и за четыре месяца мы заработали ей суммарно $200 тысяч. Аудиторию она не меняла, поменялись адресат и предложение.

Формула оффера и пример целиком

Формула короткая: клиент + одна боль + измеримый результат + срок + снятие риска + бонус, который вам почти ничего не стоит. Возьмём ту же боль с адаптацией и соберём из неё оффер:

«Собственникам производств, у которых новый сотрудник раскачивается пять месяцев: за девяносто дней собираем систему адаптации, после которой человек выходит на нормальную выработку за месяц. Если за первые тридцать дней вы не увидите плана по каждой должности, верну деньги. Бонусом разберу ваше текущее объявление о вакансии и перепишу его».

Это учебный пример, цифры в нём подставляете свои. Посмотрите, чего в нём нет: ни «сессий», ни «трансформации», ни списка из пяти направлений. Есть один человек, который узнает себя в первой строке, и цена его боли, которую он может посчитать сам. Сравните с типичным «Помогаю предпринимателям выстроить эффективную команду и выйти на новый уровень»: под этим подпишется кто угодно, и поэтому никто.

Для мягкой ниши логика та же, меняется только измеримый результат. Коуч, который работает с выгоранием у руководителей, может написать: «Руководителям, которые третий месяц работают на автопилоте и срываются на команду: за восемь недель возвращаем режим, в котором вы спите по семь часов и не берёте работу на выходные. Не подошло после первой встречи, остальное не оплачиваете». Это тоже шаблон, результат у каждого свой, важно только, чтобы клиент мог проверить его без вас.

Гарантия в услугах редко означает возврат денег. Чаще это обещание доработать бесплатно, если результат не достигнут, или право выйти после первой встречи и не платить за остальное. Выбирайте ту, которую готовы выполнить без зубовного скрежета.

Почему результат пугает и где взять гарантии с бонусами

Мягкие ниши очень боятся называть результат. Нам нравится процесс, этот лёгкий вайб, когда мы просто работаем с человеком и помогаем ему, а продавать процесс тяжело. Оффер — это про результат: на чём фокус, что мы сделаем и что человек получит на выходе. Когда вы читаете свой оффер вслух, он должен заводить вас самого, иначе он не заведёт и клиента. К результату добавляются гарантии и бонусы.

С бонусами есть правило, которое удивляет почти всех. У каждого есть способность, которая вам практически ничего не стоит и при этом очень ценна для клиента. Для вас это так легко, что вы её обесцениваете и даже не замечаете. Список бонусов я бы начинал отсюда: что я делаю между делом, а люди потом благодарят именно за это?

Где взять формулировку: у рынка и у тех, кто пришёл по рекомендации

Пути у вас по факту два. Первый идёт через мегаидею, с которой вы хотите прийти к миру, и если её нет, туда не лезьте. Второй работает почти всегда: возьмите готовые офферы рынка и улучшите их. Найдите в своей нише того, кто уже протестировал и продаёт, посмотрите, какие смыслы он закладывает, как Samsung и Apple закладывают смыслы в свои телефоны, и заложите эти же смыслы со своей харизмой и своей фишкой. Смыслы берёте у рынка, они уже проверены деньгами, а отличаетесь подачей, своей историей и бонусом, который есть только у вас. Когда предложения похожи, люди выбирают человека. Копировать стоит логику, текст пишите свой.

Вторая подсказка лежит у вас под носом. Спросите себя, приходили ли к вам люди по рекомендации. Почти всегда приходили, значит, где-то есть человек, который смог сказать о вас другому так, что тот пришёл. Вряд ли он строил лендинг и выстраивал буллиты, он просто сказал что-то очень точное и простое. Позвоните тем, кто пришёл по рекомендации, и спросите, что именно им про вас сказали, эта фраза часто лучше вашего описания профиля. А мне на это отвечают: «Игорь, если я не распахну пиджак с одиннадцатью медальками, у меня не купят».

Как понять, что оффер работает

Проверяйте оффер на клиентах. Друзья скажут «классно» и ничего не купят, клиенты проголосуют деньгами. Мой партнёр Саша Турубаров называет продукт без спроса «штанами для воробьёв»: вещь сделана качественно, только она никому не нужна. Избежать этого можно одним способом: кинуть оффер в людей и смотреть на реакцию, а реакция и есть конверсия. Сколько человек, услышав оффер, ответили «о, интересно», сколько спросили цену, сколько заплатили. Не работает, переписываете, добавляете ценности и кидаете снова. Я гарантирую, что через пару дней после написания оффер перестанет вам нравиться, глаз замыливается. Это нормально, ориентируйтесь на конверсию, вкус тут плохой советчик.

Страшно сузиться: а если я потеряю остальных клиентов

Это главное возражение, и оно честное, сузиться значит отказаться от денег, которые уже идут. Подробно про этот страх с исследованиями я писал в статье про нишу, здесь скажу про оффер. Вы выбираете: из всех клиентов мне интереснее всего работать вот с этими, с ними я больше зарабатываю и они не высасывают из меня соки, от остальных отказываюсь. И тут стучатся старые: «Возьмёшь меня? Денег надо». А это уже не ваши клиенты.

Мэтью Макконахи много лет играл симпатичных героев романтических комедий и в какой-то момент захотел драматических ролей, а рынок хотел от него ромкомов, и он начал отказываться. По его словам, он не работал два года, а гонорар за очередную комедию за это время дорос до $14,5 млн, и от него он тоже отказался. Именно этот отказ, говорит он, показал Голливуду, что он не блефует. Дальше пошли «Мад», «Далласский клуб покупателей» и «Интерстеллар».

У меня в 2023 году была своя, куда более скромная версия этой развилки. Одновременно висело несколько предложений, и я написал в канале, что надо сфокусироваться на том, что больше всего зашло, и сделать предложение в десять раз ценнее: групповую работу за 350 000 рублей и сообщество собрал в один оффер за ту же цену, остальные лоты отменил. Осенью того же года записал: «Я не буду распыляться, я не хочу делать старое ради денег». Отказ от части клиентов стоит денег на старте, к этому лучше быть готовым заранее.

Как написать оффер: пять шагов

1. Выпишите всех клиентов за последний год и отметьте тех, с кем интереснее всего, кто платит больше и после кого у вас остаются силы. Опишите этого человека как Степана: возраст, доход, семья, машина, о чём мечтает.
2. Разложите его проблему на боли и выберите одну, которую вы решаете легче всего и которая стоит дороже всего. Сверьтесь с четырьмя видами боли. «Ясность» сама по себе болью не считается.
3. Сформулируйте результат с цифрой и сроком: что человек получит, к какому сроку, как он это измерит. Страшно обещать, посмотрите, что обещают конкуренты, которые уже продают, и улучшите их формулировку.
4. Добавьте гарантию и бонусы, начиная с того, что вам ничего не стоит и ценно клиенту. Цель в ощущении «серьёзно, это всё за такие деньги?».
5. Киньте оффер в живых людей и считайте конверсию. Позвоните трём клиентам, пришедшим по рекомендации, и спросите, какими словами им про вас рассказали. Не работает, переписываете и пробуете снова.

Вернусь к ресторану со школьниками, пенсионерами и индейкой. Сначала выберите, кого вы кормите, например офисных сотрудников в обед, потом сделайте для них лучший быстрый обед в районе. С оффером так же: один человек, одна его боль, лучшее решение, и тогда маркетинг пишется сам.