5 уровней осознанности клиента: куда уходит 99% рекламы и где деньги
99% рекламы воюет за 1% клиентов. Сейчас покажу почему — и где на самом деле лежат деньги.
В голове у твоего клиента есть пять состояний. От «вообще не в теме» до «уже выбирает между тобой и конкурентом». И большинство предпринимателей понятия не имеют, на каком уровне их аудитория. Поэтому льют бюджет в самый дорогой и самый узкий сегмент.
Эту лестницу описал Юджин Шварц в 1966 году в книге «Breakthrough Advertising» — но она работает до сих пор. Я разбираю её с предпринимателями каждый месяц, потому что без неё маркетинг становится азартной игрой.
Пирамида рынка: где находятся твои клиенты
Разберём каждый уровень
Не знает о проблеме
Бабушка ест жирное и говорит: «Всю жизнь так ела — нормально выросла». У неё нет проблемы. Можешь сколько угодно показывать ей рекламу здорового питания — не купит.
«А зачем мне это? У меня и так всё нормально.»
Знает о проблеме, не верит в решение
«Все мужики козлы». «Нет нормальных сотрудников». «Бизнес в этой нише не работает». Видит боль — но не верит, что это можно изменить.
«Я пробовал. Не помогает. Это не для меня.»
Знает о проблеме, не знает решения
Живёт в селе, никогда не был в ресторане. Понимает, что хочется чего-то вкусного — но не знает категории. Открыт к новому, но не знает куда смотреть.
«А что вообще для этого бывает?»
Знает категорию, не знает тебя
Знает, что есть рестораны. Знает, что туда ходят, чтобы вкусно поесть. О твоём конкретном — не слышал. Здесь начинаются маркетинг и узнаваемость.
«А вы кто такие? Чем отличаетесь?»
Знает тебя, выбирает между тобой и конкурентом
Знает категорию, знает игроков, знает тебя. Уже сравнивает. Здесь работают акции, скидки, спецпредложения. И именно за этот узкий 1% рынка бьются 99% твоих конкурентов.
«Кто даст лучшую цену?»
А теперь неудобное: куда уходит рекламный бюджет
99% предпринимателей бьются за пятый уровень. «Скидка 20%». «Только сегодня». «Купи у нас». Это самый узкий сегмент. И самый дорогой. Потому что за него же бьются все твои конкуренты.
Самые большие деньги лежат на 3-м и 4-м уровне. Через воронку. Когда ты сначала формируешь у человека понимание категории, потом представляешь себя — и только потом продаёшь.
Что такое воронка на самом деле
По факту воронка — это перевод клиента с уровня 2 на уровень 5. Шаг за шагом. Не «купи». А «вот как устроена эта тема, вот почему она решает твою боль, вот наш способ».
Как понять, на каком уровне сейчас твой клиент
Возьми последнюю свою рекламу. Прочитай вслух.
Если она про скидки, акции и «купи сейчас» — ты обращаешься к уровню 5. Узкий сегмент, дорогая драка с конкурентами.
Если она описывает проблему («не знаешь, как набирать команду?», «теряешь клиентов на этапе оплаты?») — ты обращаешься к уровню 3.
Если она сравнивает решения («наш метод vs. классический подход») — это уровень 4.
А если она разрушает убеждение («ты думаешь, в твоей нише не выйти на миллион — посмотри, как Вероника удвоила доход») — это уровень 2. И ты сразу обрабатываешь самый плотный сегмент рынка после уровня 1.
Несоответствие уровня обращения и уровня клиента = слитый рекламный бюджет.
Как это работает в моих проектах
Я разбирал это с предпринимателями десятки раз. Самый яркий пример — история Вероники с трафаретной печатью. Она 5 лет билась за уровень 5 («закажи у нас», «доставка по Одессе»). Доход не превышал $1,000. Когда мы пересобрали её коммуникацию под уровни 3-4 — за два месяца сделали ×5.
Это не магия. Это разница между «купи у меня» и «вот как устроена твоя проблема, вот почему мой способ работает».
То же самое работает в найме (статья про сотрудников): когда соискатель на уровне 2 — не верит, что у тебя нормальная компания, — бесполезно рассказывать про зарплату и плюшки. Сначала надо разрушить убеждение.
Финал
Большинство предпринимателей всю жизнь воюют за самый маленький и самый дорогой кусок рынка. Не потому, что они плохие маркетологи. А потому, что им никто не показал, что на четырёх предыдущих уровнях денег в разы больше — и за них меньше драки.
Посмотри на свою последнюю рекламу.
На каком уровне твой клиент, когда её видит? И на каком ты к нему обращаешься?
Часто спрашивают
Что такое 5 уровней осознанности клиента?
Это маркетинговая модель Юджина Шварца (1966), описывающая 5 состояний клиента: 1) не знает о проблеме; 2) знает о проблеме, не верит в решение; 3) знает о проблеме, не знает решения; 4) знает категорию, не знает тебя; 5) знает тебя, выбирает между тобой и конкурентом.
Почему 99% рекламы воюет за 1% клиентов?
Потому что большинство предпринимателей льют бюджет в рекламу для 5-го уровня — «купи у нас», «скидка 20%», «только сегодня». Это самый узкий и самый дорогой сегмент: за него же бьются все конкуренты. Реальные деньги — на 3-м и 4-м уровнях, через воронку.
Что такое воронка продаж простыми словами?
Воронка — это перевод клиента с уровня 2 (не верит в решение) на уровень 5 (готов купить именно у тебя). Шаг за шагом: сначала ты формируешь понимание категории, потом представляешь себя, потом продаёшь. Не «купи сразу», а «вот как это работает, вот почему решает твою боль, вот наш способ».
На каком уровне находится мой клиент?
Посмотри на свою последнюю рекламу. Если она про скидки, акции и «купи сейчас» — ты обращаешься к уровню 5. Если описывает проблему — к уровню 2. Если сравнивает решения — к уровню 3-4. Несоответствие уровня обращения и уровня клиента = слитый рекламный бюджет.
Где брать клиентов на 3-м и 4-м уровнях?
Контент. Статьи, видео, посты, которые формируют категорию и закрывают типовые возражения. Это не «продажа» — это прогрев. Клиент дозревает до покупки, потому что понимает проблему, верит в решение, видит твой подход. К моменту первой продажи он уже знает, что именно у тебя.
Следующий шаг — выбрать формат
5-дневная игра для экспертов — с нуля до первых 150 тысяч
Начать бесплатно →5 дней — как применять нейросети в деле практика и предпринимателя
Узнать подробнее →Практическая программа: из хаоса в управляемый поток клиентов и стабильный доход
Узнать подробнее →Закрытое международное сообщество — окружение, в котором масштаб становится привычкой
Подать заявку →Freeman's Alliance — место, где маркетинг становится системой
Предприниматели, которые перестают сливать рекламу и собирают воронки на 3-4 уровне.
Узнать подробнее