21–70 касаний до покупки: почему «реклама не работает» — это просто слишком рано

Ко мне после выступления подошла девушка. Сказала, что подписана на меня уже пять лет. Пять лет она читала мои посты, смотрела сторис, видела рилсы, ходила мимо моего имени — и только сейчас подошла и решила. Не после третьего поста. Не после одного вебинара. Пять лет.

И таких — большинство. Просто остальные не подходят и не говорят вам этого вслух.

Был ещё случай. Подошла женщина, рассказала: два года уговаривала мужа заняться собой — расти, меняться, развиваться. Два года долбила в стену. Ноль. А потом муж попал ко мне на тренинг — и за месяц с ним произошло то, чего она добивалась два года.

Она благодарила меня. Хотя на самом деле работала она. Два года она делала мужу касания — идеями, разговорами, своим примером. Земля была вспахана. Мне оставалось бросить семя в готовую почву.

Вот про это вся статья.

Этой цифре 140 лет

Меня спрашивают, откуда я беру эти 21, 70 касаний. Расскажу — у этой истории длинная борода.

Ещё в 1885 году лондонский предприниматель Томас Смит выпустил книгу «Successful Advertising». Там он первым посчитал: чтобы человек купил, рекламу надо показать ему около двадцати раз. Он даже расписал по шагам — первый раз человек рекламу не замечает, на пятый начинает читать, на десятый думает «надо бы попробовать», и только к двадцатому покупает. Это 1885 год, ещё до радио.

Потом случилась Великая депрессия, и за дело взялся Голливуд. Студии в тридцатые годы вывели своё «правило семи»: чтобы человек дошёл до кассы и купил билет на премьеру, он должен был услышать про фильм минимум семь раз. Семь — потому что мир был тихий: афиша, газета, радио. Внимание стоило копейки.

В восьмидесятые маркетинговый профессор Джеффри Лант оформил это в формулу: чтобы вы вообще пробились в сознание человека и он вас запомнил, нужно минимум семь контактов в течение полутора лет. Не купил — просто запомнил.

А дальше цифры поползли вверх. В 2011 году Google провёл большое исследование — опросил тысячи покупателей. Оказалось, что среднее число источников, которые человек изучает перед покупкой, за один год почти удвоилось: с 5,3 до 10,4. За год. Просто потому что появился смартфон в каждом кармане.

Тенденцию видно сразу. 20 касаний в 1885-м. 7 — когда был один радиоприёмник на семью. И всё это полезло вверх, как только включился интернет.

Сегодня счёт идёт на десятки

Теперь современные данные. В B2B, по разным исследованиям, средний цикл — около шестидесяти касаний до сделки. В сложных дорогих продажах — за сотню. Отдельные системы аналитики, которые умеют считать каждое касание, насчитывают и по 88, и по 266 контактов на одну закрытую сделку. Gartner добавляет: серьёзное решение сегодня принимает не один человек, а группа из шести–десяти. И каждого надо «прокасаться» отдельно.

Я не из учебника это беру. Мы много прогнали через свои воронки, смотрели на конкурентов, на коллег по рынку. И вывод тот же: сегодня, с этим информационным шумом, средний цикл — около семидесяти касаний. А в образовании и услугах сама сделка спокойно растягивается на шесть–девять месяцев.

Так что «семь касаний», которые до сих пор повторяют на каждом втором вебинаре — это цифра из мира, которого больше нет. Из мира с тремя телеканалами и газетой по подписке.

Мои клиенты — беременные

Я провожу опросы, когда собираю большие залы. Спрашиваю людей, как давно они меня знают. Цифра стабильная: средний цикл рождения моего клиента — около девяти месяцев.

Я сравниваю их со своими детьми. Их надо высидеть, выносить. Девять месяцев человек наблюдает, читает, слушает — и только потом принимает решение прийти учиться. Это медленное движение по уровням осознанности клиента — от «вообще не знаю, кто вы» до «беру».

Это нормально. Не надо на них злиться, что они «думают слишком долго». Они вынашивают решение. И если вы исчезнете на середине этого срока — клиент родится у конкурента, который остался рядом.

Почему «реклама не работает» — неправильный диагноз

Ко мне приходят с фразой «реклама не работает». Сделали три поста, пять сторис, один вебинар — никто не купил. Вывод: ниша мёртвая, аудитория не та, продукт не нужен.

Нет. Вы просто бросили на третьем месяце беременности и удивляетесь, что не родилось.

Первое, что я объясняю таким — это LTV. Даже первая продажа в современном мире — ещё не точка окупаемости. Трафик и реклама стоят так дорого, что если вы рассчитываете отбить бюджет на первой же сделке — вы неконкурентоспособны. Вас обойдут те, кто думает на длинную дистанцию и строит внеконкурентный бизнес.

Клиент должен ходить к вам постоянно. Как в свой супермаркет. Как в любимое кафе. Пользоваться вами системно, а не один раз. Первая продажа — это знакомство. Деньги — в отношениях.

Реклама — это свидание

У меня есть аналогия, я её часто даю со сцены.

Рассчитывать, что человек купит после одного поста — это как рассчитывать, что он переспит с вами после первого свидания. Просто потому что вы предложили: давай.

Так не бывает.

Сначала первое свидание. Потом второе. Потом вы приходите с цветами. Потом идёте вместе в кино. Куда-то ездите. И только после всего этого, когда отношения построены — вы съезжаетесь и начинаете жить вместе.

Каждый ваш пост, каждая реклама, каждое упоминание, каждое появление — это очередное свидание с клиентом. Он к вам присматривается. Решает, по пути ему с вами или нет. Доверяет или ещё нет.

Нельзя проскочить эти свидания и сразу позвать жить вместе. Но можно их прервать — просто перестав выходить на связь.

Как на самом деле выглядит воронка

Покажу на своих цифрах — не теория, наша реальная воронка.

На каждый один оплаченный продукт у нас в среднем две заявки. То есть два человека создают заказ, говорят «хочу» — а оплачивает один. Из тех, кто оставил заявку, до этого порядка шести человек должны были услышать оффер достаточно внятно, чтобы заинтересоваться. А чтобы шестеро услышали оффер — на презентацию или вебинар пришло человек девять, и часть из них даже не досидела до конца.

Конверсия обычного коммерческого сайта с корзиной — где-то полпроцента–процент. Из тысячи зашедших купят пять–десять. А сколько человек должно увидеть рекламу, чтобы тысяча вообще зашла на страницу — считайте.

Беда в том, что предприниматель смотрит только на последнюю цифру — продажи. И не видит, какой охват надо посеять на входе. Поэтому три поста кажутся ему достаточными. Это не достаточно даже близко.

Что вообще считается касанием

Не обязательно постить каждый день. Но вам нужна система точек контакта.

Касание — это всё, что делает вас видимым. Пост. Сторис. Рилс. Таргет. Упоминание у другого автора, репост, совместный эфир. Ваше выступление, вебинар, рассылка. Даже комментарий, который человек случайно увидел под чужим постом. Не важно, ваш это канал или чужой — важно, что человек снова наткнулся на вас.

Работает не один мощный выстрел. Работает накопление. Человек видит вас в разных форматах, через разные каналы, снова и снова — пока ваше имя не начнёт у него всплывать само, без усилия. Профессор Лант это и называл «пробить сознание» — пока вы не перейдёте из фонового шума в разряд тех, кого человек помнит.

Но есть условие. Накопление складывается в образ, только если человек каждый раз утыкается в одно и то же ясное сообщение — кто вы, для кого и зачем. Если ваша ниша и позиционирование размыты, то даже сто касаний не соберутся в картинку. Человек видел вас сто раз — и не запомнил ничего. Поэтому прежде чем гнать охваты, соберите своё позиционирование. Этому, кстати, посвящён мой бесплатный тренинг «Точка Сборки».

Что делать, пока клиент «вынашивается»

Главная ошибка — пытаться сократить этот срок давлением. Чаще продавать, жёстче дожимать, накидывать скидки.

Давление работает в минус. Доверие на него не ускоряется — оно от него рушится.

Пока человек вынашивает решение — давайте ему то, от чего ему уже сейчас становится лучше. Без оплаты. Конкретные вещи, которые он может применить сегодня. Свои истории — не только победы, но и как вы падали. Своё мышление, а не только витрину результатов.

Ваша задача — быть рядом достаточно долго и достаточно полезно, чтобы в момент, когда у человека созреет запрос, первым в голове всплыло ваше имя. А не строка поиска в Гугле.

Посчитайте свои касания

Возьмите и посчитайте назад.

Сколько вам нужно продаж в месяц? Пусть десять. Заявка закрывается в продажу наполовину — значит нужно двадцать заявок. На вебинаре в заявку конвертится треть — значит на вебинаре надо человек семьдесят. В регистрацию на вебинар уходит хорошо если каждый двадцатый из увидевших анонс — значит анонс должны увидеть полторы тысячи человек.

И это только чтобы получить десять продаж за один заход. А ведь большинство этих людей примут решение не с первого анонса. Они будут видеть, что у вас опять вебинар, опять семинар, опять тренинг — раз, другой, третий — прежде чем вообще дойдут до вашей презентации.

Поэтому нужен большой охват наверху. Чтобы получить даже одну продажу — нужны сотни касаний на входе. И это нормально.

Если три поста не сработали

Вы не доказали, что реклама не работает. Вы доказали, что бросили рано.

Сто сорок лет подряд — от Томаса Смита до Google — все исследования говорят об одном: человеку нужно много раз. И с каждым десятилетием — всё больше. Реклама работает. Воронка работает. Просто не с первого касания и почти никогда не с первой продажи.

Готовьтесь к дистанции в девять месяцев. Стройте контент так, будто каждого клиента вам надо выносить. Потому что именно это вам и надо сделать.