Как выбрать нишу для бизнеса, если боишься сузить аудиторию

Ко мне на разбор почти каждую неделю садится человек, который умеет слишком много. Наставник в психологии или эзотерике, который берётся и за отношения, и за интимную жизнь, и обещает помочь с тяжёлой болезнью, и тут же учит бизнесу. Маркетолог, который делает воронки для всех, у кого есть бизнес. Тренер, который берётся и за похудение, и за набор массы, и за реабилитацию после травмы. Я задаю один вопрос, кому конкретно вы помогаете, и человек начинает перечислять через запятую, пока сам не слышит, как это звучит.

Короткий ответ: рабочая ниша берётся из одного из трёх источников, прошлого опыта, текущего тренда или мечты на будущее, а самой прибыльной почти всегда оказывается невидимая ниша, узкая деталь чужой проблемы, до которой конкуренты пока не додумались, в отличие от самой очевидной и раскрученной темы. Сузиться при этом не значит потерять клиентов, это отдельный страх, и с него стоит начать.

У большинства предпринимателей, с которыми я работал за девятнадцать лет в бизнесе, ниша тянется до последнего не из лени. Внутри сидит ощущение, что выбор — это не проверка гипотезы, а женитьба раз и навсегда: не туда, и придётся тащить это до конца. По факту почти никто не попадает в свою нишу с первой попытки, и это просто нормальная часть пути. Разница между теми, кто застревает на месяцы, и теми, кто идёт дальше, в готовности пробовать снова, а не в везении.

Боюсь сузить нишу, значит, боюсь потерять клиентов

Это самое частое возражение, и оно логичное на вид: если я работаю только с предпринимателями от тридцати пяти, я как будто отрезаю от себя всех остальных. Происходит обратное. Когда вы говорите «помогаю всем», в голове человека, который вас слушает, не остаётся ничего, ни одной зацепки, ни одного «это про меня». Когда вы говорите «помогаю владельцам региональных стоматологий выйти из операционки за девяносто дней», в голове у владельца региональной стоматологии, который третий год не может уехать в отпуск, сразу срабатывает узнавание.

Исследование Sela, Hadar, Morgan и Maimaran (Journal of Consumer Psychology, 2019, шесть экспериментов) показывает вещь, которая объясняет, почему так происходит: чем сильнее человек разбирается в теме, тем больше веса он придаёт узкой формулировке, а не широкому охвату. Люди, которые уже пробовали разное, читают узкий выбор как разборчивость и накопленный опыт, а широкий, как то, что специалист ещё не решил, в чём он силён. У новичков логика обратная, для них широта пока похожа на эрудицию. Если ваш клиент уже пробовал три курса по продажам и два марафона по мотивации, он не новичок, и в вашей широте видит несобранность, а не эрудицию.

Деньги показывают похожую картину, хотя тут стоит быть честным с методом: это опрос читателей платформы Consulting Success, около тысячи консультантов из более чем семидесяти стран, то есть выборка самоотобранная, а не случайная, и причинность она не доказывает. В ней специалисты с узкой темой называют чек от десяти тысяч долларов за проект в пятьдесят двух процентах случаев, у дженералистов, которые берут всё, что связано с бизнесом, так делают восемнадцать процентов.

Опрос не говорит, что именно узость подняла цену, но показывает: люди, которые сузились, гораздо чаще оказываются в верхнем ценовом сегменте, чем те, кто взял всё подряд. И чек в десять тысяч долларов не приходит в первую неделю после того, как вы сузились, он приходит после того, как вы наберёте в этой узкой теме те самые сто разборов, из-за которых клиент чувствует, что вы уже всё это видели. Если чек не растёт даже в узкой теме, дело почти никогда не в цене как таковой, а в том, что клиент не считывает эту насмотренность.

Три источника, откуда берётся ниша

Я делю выбор ниши на три источника, и первый самый недооценённый.

Из прошлого. Это тема, в которой у вас уже есть опыт, даже если вы не считаете себя в ней экспертом. Мой самый первый бизнес был сетевой компанией, куда я пришёл вообще без опыта, не умел продавать, не разбирался в бытовой химии, не знал, как строить команду. Продержался я в нём недолго.

Второй бизнес я выбрал иначе, игровой клуб, потому что всё детство провёл за компьютерными играми и разбирался в них с закрытыми глазами. Мне не нужно было изучать продукт, нужно было научиться только технической части, собирать команду, настраивать процессы.

Если вам больше двадцати лет, у вас уже есть области, где вы неплохо разбираетесь просто потому, что прожили в них годы: юриспруденция, ремонт, воспитание троих детей, логистика. Люди не запускают бизнес в этой теме по одной причине: планка сравнения выбрана неверно. Они меряют себя мировым чемпионом, а не средним человеком с улицы, как если бы поиграть в баскетбол во дворе можно было только будучи ЛеБроном Джеймсом. Хватает быть полезнее того, кто вообще не умеет играть, и по этому счёту вы уже эксперт в своей юриспруденции, ремонте или логистике.

Из настоящего. Это тема на стыке тренда, который вы поймали раньше остальных. Минус этого источника в том, что тренд выгорает быстро, и вам придётся либо постоянно искать новый, либо строить компанию, которая умеет это делать системно. Плюс в том, что здесь меньше конкуренции именно потому, что большинство ещё не заметило рынок.

Из будущего. Это мечта, то, кем вы хотите стать через десять-пятнадцать лет, а не прямо сейчас. Здесь я советую быть честным с собой насчёт того, почему вы её откладываете. Пока вы не попробовали, у вас всегда остаётся надежда: может быть, через пять лет, через десять, вы всё-таки это сделаете. Если попробуете сейчас и не получится сразу, надежда исчезает, и это страшнее, чем провал сам по себе. Поэтому мечту откладывают не из-за отсутствия времени, а из страха потерять последнее убежище.

Видимая ниша и невидимая

Когда вы выбираете нишу из настоящего, есть два типа тем. Видимая ниша это то, что приходит в голову первым: если вокруг все обсуждают нейросети, вы тоже думаете о курсе по нейросетям. Такие темы конкурентные ровно потому, что видны всем одновременно.

Невидимая ниша это узкая деталь чужой проблемы, до которой вы додумываетесь, только когда сами с ней столкнулись или начали внимательно слушать чужие жалобы. Классический пример с рынка веб-разработки: команда делала обычные сайты, конкурировала на переполненном рынке, где клиенты придирались к качеству. Потом стали слышать одну и ту же жалобу про заголовок на главной странице, и на этой жалобе выросло отдельное агентство с шутливым названием «Red Hot Chili Headers», «headers» здесь и заголовки сайта, и отсылка к рок-группе. А затем услышали ещё более узкую жалобу: заявки с сайта приходят, а человек на другом конце провода просто не берёт трубку. Дело было не в заголовке и не в дизайне.

Между заявкой и звонком проходило слишком много времени, и это, а не оформление сайта, оказалось настоящей причиной. Так родился отдельный сервис обратного звонка под названием CallbackHunter, хотя начинали именно с сайтов, и никто из команды вначале не планировал делать именно это. Это тот же самый механизм, из-за которого хороший продукт может месяцами не продаваться: проблема почти никогда в качестве, она в том, что вы отвечаете не на ту жалобу, которую клиент готов произнести вслух.

У невидимой ниши есть простое правило: она находится не там, где вы придумываете идею, а там, где вы слышите чужую жалобу и думаете, что можете это решить. Человек, который делает только рамки для картин, обычно зарабатывает больше того, кто продаёт всё подряд, рамки, паспарту, крепёж. Мастер, который берёт только автоматические коробки передач на японских автомобилях, получает заказы со всего города, потому что весь город знает: если коробка на японце, это к нему.

Кто ваш настоящий конкурент

Здесь есть упражнение, которое я даю на разборах: выпишите не тех, кто предлагает такую же услугу, как вы, а всех, кто решает ту же проблему клиента за те же самые деньги из того же самого бюджета. Владелец детского центра на деле конкурирует с кинотеатром, боулингом и моим бывшим игровым клубом, потому что родитель в субботу решает «куда вообще пойти с ребёнком», и детский центр в этом списке лишь один из вариантов ответа.

Когда я держал игровой клуб с отдельными комнатами, я понял, что мой реальный конкурент на некоторых часах — это кинотеатр: в комнату с большим экраном и диваном приходили на свидание. Я не стал переделывать бизнес под кинотеатр, я просто добавил в оффер то, чего у кинотеатра нет, закрытую комнату, где можно разговаривать в голос, а не шептаться в темноте. Это и есть работа с невидимой нишей: забрать существующего клиента у неочевидного конкурента, предложив то, чего конкурент физически не может дать.

«А если моя ниша слишком маленькая»

Обратный страх звучит так: сузишься, и рынок закончится. Здесь работает правило ширины, которое зависит от одной вещи: сколько времени вы готовы вести клиента. Если вы создаёте продукт на один конкретный участок пути клиента, «выйти из операционки за девяносто дней», вы можете и должны сужаться максимально. Если вы хотите вести клиента годами через несколько этапов, вам придётся выстроить линейку продуктов: первый закрывает один участок, второй следующий, как классы в школе. Никто не поступает сразу в одиннадцатый класс. Ошибка не в том, что вы решили работать широко в перспективе, а в том, что вы пытаетесь продать всё сразу одним продуктом одному человеку в одном разговоре.

Есть и обратный перекос, о котором стоит сказать честно. Можно взять нишу настолько узкую и настолько никому не нужную, что даже безупречное исполнение её не спасёт. У моего партнёра Саши Турубарова для этого есть точная формулировка, «штаны для воробьёв», продукт, сделанный идеально и не нужный ни одному живому существу. Проверка простая: если о проблеме, которую вы решаете, никто добровольно не жалуется, сужать там нечего. Если нужен более базовый набор критериев для самого первого бизнеса вообще, я разбирал его отдельно: стартовый капитал, понятность услуги, скорость первого результата.

Технология на внедрение: как выбрать нишу за один вечер

1. Выпишите пятнадцать-двадцать вещей, в которых вы разбираетесь лучше среднего человека с улицы. Юриспруденция, готовка, воспитание детей, ремонт техники, конкретная отрасль, где вы отработали годы.
2. Отметьте, на какую тему вы слышите одну и ту же чужую жалобу чаще раза в месяц, и вспомните хотя бы один конкретный случай за последние тридцать дней, когда её произнесли вслух при вас. Без этого случая ниша остаётся гипотезой, а не кандидатом.
3. Выпишите конкурентов по бюджету клиента, а не по продукту. Кто ещё забирает те же деньги за решение той же самой проблемы, даже если выглядит совершенно иначе.
4. Решите, на какой участок пути клиента вы готовы работать. Один шаг, «первая тысяча долларов», или весь путь, «от нуля до продажи компании», это разные продукты и разная ширина ниши, и путать их нельзя.

Ниша это не приговор

Ваш первый выбор почти наверняка не станет тем, на чём вы разбогатеете, и это нормально: вы выбираете точку старта, откуда начнёте нарабатывать навык находить клиента, формулировать его проблему, продавать, вести до результата, а дело всей жизни вырастет из этого уже потом, если вообще вырастет. Не понравится, смените, найдёте другую, смените ещё раз. Единственное, чего точно не стоит делать, это сидеть в подвешенном состоянии «ещё не выбрал нишу» и не начинать вовсе.

Возвращаясь к тому наставнику с начала: на разборе наступает момент, когда он останавливается и вместо четырёх направлений называет одно, отношения, причём конкретно перезапуск близости у пар после десяти и больше лет вместе. И в комнате будто становится тише, не потому что ответ красивый, а потому что впервые за весь разговор понятно, кому конкретно он может помочь. Пока вы перечисляете через запятую, кому можете быть полезны, помогать некому. Как только вы называете одного человека с одной конкретной болью, вы наконец становитесь тем, к кому он может прийти.