Cómo perder el miedo a vender y a decir el precio, si sientes que «no sé venderme»

«No sé venderme. Me tiembla todo cuando tengo que decir el precio y siempre termino bajándolo». Esta pregunta me la hacen en casi todos los cursos, y un live no alcanza para responderla, porque aquí la técnica de ventas casi nunca es lo principal.

Para perder el miedo a vender hay que desplazar la creencia que alguna vez te protegió, porque borrarla no se puede. Funcionan dos cosas: ponerle nombre, revisar si es hecho u opinión y formular una nueva sin la palabra «no»; y vender todos los días junto con el miedo. En mi experiencia toma unos cuarenta días.

Yo empecé en ventas, hoy llevo veinte años en los negocios y más de 2 000 entrevistas con emprendedores, y este miedo lo encuentro en expertos todo el tiempo. A los dieciocho entré como vendedor en B2B, solo a comisión, sin sueldo, con un ciclo de venta de medio año, y te lo digo honestamente: me daba un miedo terrible vender. En el área todos hacían cinco llamadas al día y yo de 50 a 70, porque tenía miedo de que no me saliera y lo compensaba con cantidad. El miedo no se fue a ningún lado, yo llamaba con él encima, y el resultado llegó como a los siete meses. Hoy marcarle a cualquier persona no me cuesta nada, y estoy seguro de que sin esos dos años sería otra historia. Por qué los libros de ventas no me ayudaban en esa época lo conté en el artículo «Por qué los libros de negocios no funcionan».

¿Por qué me da miedo vender? La vergüenza de venderte

Todo lo que sabes del mundo normalmente se apoya en cuatro pilares: tu experiencia personal (de niño te mordió un perro y hasta hoy te cuidas de los perros), tus papás y el código cultural de tu familia, las reglas del entorno donde creciste y las figuras de autoridad en las que te fijabas. De ahí sale el paquete de creencias, miedos y fallas con el que llegas a los negocios.

Para tu mente ninguna de esas creencias es mala, cada una apareció en algún momento para protegerte. Si alguna vez te quedaste callado y te salvaste de un dolor, tu mente guardó que callar es seguro. Por eso «me da pena molestar», «vender no es lo mío», «es caro, nadie lo va a comprar» por dentro se sienten como cuidarte, aunque en el negocio juegan en tu contra. Muchas veces el miedo a vender tus servicios se disfraza de síndrome del impostor al vender: «¿quién soy yo para cobrar esto?». Las más escondidas son las creencias sobre el dinero: mi techo de $10 000 al mes se sostuvo casi dos años en una sola frase de mi papá, que me dijo cuando yo tenía quince. Esa historia la desarmé en el artículo «El dinero solo con sufrimiento».

Creencias limitantes en ventas: tres capas

Antes de cambiar algo, conviene entender a qué profundidad está tu creencia, porque de eso depende el tiempo. La capa de arriba son los dogmas de la sociedad: «el dinero es malo», «un buen profesional no tiene que andar anunciándose». Los tiene casi todo el mundo, se ven fácil y con ellos trabaja casi cualquier taller.

La capa del medio es la experiencia personal, casi siempre de la infancia y amarrada a una emoción fuerte, como mi historia con mi papá. La capa más profunda es la ideología, tu idea de qué es un emprendedor honesto, una buena mamá, un verdadero mentor. Si en algún lado aprendiste que un buen chef está él mismo en la cocina, abrir un segundo restaurante para ti significa, sin que te des cuenta, «me vendí».

Con un experto pasa lo mismo: «un buen mentor le da atención personal a cada uno» suena noble, pero sobre eso no construyes un negocio grande. Estas creencias se defienden hasta el final, porque para tu mente tú eres ellas. En mis participantes el miedo a vender muchas veces vive justo en la capa del medio y en la profunda, así que si el trabajo con las frases no avanza, pregúntate qué idea tuya de una buena persona rompe la venta. Muchas veces es el mismo lugar del que hablo en el artículo «Por qué te da vergüenza cobrar por lo que te sale fácil».

Por qué no basta con decidir no tener miedo a vender

El error más común: una persona descubre en sí misma «me da miedo vender» y decide que desde el lunes ya no va a tener miedo. Para tu mente todavía no existe otro modelo de conducta. Hay que crearlo, demostrarle que es más seguro y demostrarle que el viejo no lleva a la vida que quieres. Una creencia que te ayudó a sobrevivir treinta años no se arregla en una tarde.

Esto tiene respaldo científico. En la psicología del miedo se sabe desde hace mucho que cuando una persona deja de tener miedo, la reacción vieja no se borra: encima crece un aprendizaje nuevo, los dos compiten, y por eso bajo estrés o en un lugar nuevo el miedo viejo a veces regresa (Bouton, *Learning & Memory*, 2004). Con una creencia pasa igual: tirar «no puedo vender» y dejar el hueco vacío no se puede, solo puedes hacer crecer al lado otra más fuerte. Y si yo te digo: «A partir de hoy te encanta vender», tu reacción va a ser muy simple: «No». El opuesto directo pierde de frente, por eso hacen falta caminos indirectos.

Cómo perder el miedo a vender en cuatro pasos

Paso 1. Ponerle nombre a la creencia y separar el pensamiento de ti. Mientras el miedo sea abstracto, no hay forma de trabajarlo. Casi siempre la creencia sale en una situación concreta: otra vez bajaste el precio, otra vez no le escribiste al cliente, otra vez pediste un texto «más suavecito». Atrapa el pensamiento que suena en ese momento y agrégale unas palabras: en lugar de «van a pensar mal de mí» di «estoy pensando que van a pensar mal de mí». El pensamiento deja de sonar como un hecho del mundo. En la terapia de aceptación y compromiso, que desarrolló Steven Hayes, a técnicas parecidas les dicen defusión cognitiva, y en experimentos bajaban cuánto se cree una persona su pensamiento negativo sobre sí misma (Masuda, Hayes et al., 2004).

Después hay que bajar el miedo a cosas concretas. En una sesión, una participante que nunca les había llamado a clientes potenciales contó que por dentro tenía dos voces: una decía «hazlo, necesitas práctica», la otra decía «te estás devaluando». Tomamos una hoja y escribimos qué exactamente le iban a decir: «¿Qué, se te acabó el negocio y ahora andas en un multinivel?», «Ay, tú también, otra vendehumo». El miedo abstracto se convirtió en una lista de unas cuantas frases, y junto a cada una pido abrir una columna «qué puedo hacer desde antes». Una de las respuestas la saqué hace años del libro de Larry King «Cómo hablar con cualquiera, en cualquier momento y en cualquier lugar»: nombrar tu temor primero, en voz alta. «Hola, soy yo, ahora soy vendehumo y te estoy llamando». Le quitas a la otra persona el derecho de picarte, y después de dos o tres llamadas así ya no te engancha.

Lo que me da miedo escuchar	Lo que puedo hacer desde antes
«Tú también, otra vendehumo»	Decirlo yo primero, con humor
«Está caro»	Decir el precio y callarme, sin descuento en la misma frase
«No lo necesito»	Preguntar a quién de sus conocidos le podría servir

Paso 2. Revisar qué parte de la creencia es hecho y qué parte es opinión. Tratamos nuestras creencias como hechos, aunque un hecho funciona para casi todos y casi siempre. Aquí lo importante es separar la parte honesta de la inflada. «Si subo el precio, una parte de mis clientes se va a ir» bien puede ser cierto. «Todos se van a ir y nadie va a comprar» ya es opinión, y se revisa con una sola persona que te haya comprado. Busca gente de tu campo que tenía miedo a vender y lo logró, y casos de tu propia experiencia en los que te compraron. Con que encuentres uno, la creencia ya tiene variables: bajo ciertas condiciones el resultado es otro. La parte honesta es más fácil de trabajar, simplemente se calcula: cuántos se van y cuánto ganas con los que se quedan.

A veces el miedo es honesto. Pregúntate si le recomendarías este producto a un amigo cercano a este precio. Si no, hay que trabajar el producto, las frases aquí no ayudan. Si sí, y decir el precio te sigue dando miedo, estás en el lugar correcto.

Paso 3. Formular la creencia nueva sin negaciones. «Ya no me da miedo vender» no funciona, ahí sigue sonando el mismo «miedo». La creencia nueva se arma sobre otro hecho: «vendo con facilidad», «a mis clientes les gusta comprarme, solo tengo que ofrecerles». Si la frase no te entra en la cabeza porque la creencia vieja es demasiado fuerte, ponle al inicio «me gusta pensar que…». «Me gusta la idea de que cuando les llame a estas personas, les va a dar gusto escucharme». Todavía no afirmas nada, solo te gusta la idea, y en mi experiencia una frase así tu mente la deja pasar.

Paso 4. Toparte todos los días con la creencia nueva y vender. Una creencia crece con experiencia y con lo que ves a tu alrededor, por eso decirla una vez no alcanza. La frase en el espejo donde te afeitas o te maquillas, un recordatorio cada hora y media que te llega como texto, mensajes programados que te mandas a ti en WhatsApp, un compañero que en la llamada de la mañana te dice: «A tus clientes les gusta cuando les vendes». Y al mismo tiempo llamadas reales y precios dichos en voz alta, con miedo y todo, porque cada venta fortalece la creencia nueva más que cualquier frase en el espejo. Puedes contratar a un vendedor para no pasar por esto, pero venderle un producto que tú nunca has vendido no va a salir: él no sabe qué funciona y tú no sabes qué pedirle.

¿Funcionan las afirmaciones contra el miedo a vender?

Repetir «soy un vendedor seguro» frente al espejo muchas veces empeora las cosas justo a quien más lo necesita. En 2009 los psicólogos Joanne Wood, Elaine Perunovic y John Lee les pidieron a los participantes repetir en silencio durante cuatro minutos «soy una persona digna de amor». Las personas con autoestima alta se sintieron un poco mejor después, y las de autoestima baja, peor que las que no repitieron nada (Wood, Perunovic & Lee, *Psychological Science*, 2009). En el segundo experimento a las personas con autoestima baja les ayudaba que se les permitiera pensar también en qué parte la frase no era cierta. Los autores lo explican con una «zona de aceptación»: una afirmación demasiado lejana de lo que piensas de ti, tu mente la rechaza (análisis en National Geographic).

Es un solo estudio con estudiantes, midieron el estado de ánimo justo después del ejercicio, nadie midió ventas un mes después, y la «zona de aceptación» sigue siendo una explicación de los autores, un mecanismo sin demostrar. Pero la dirección coincide con lo que veo en los programas: una frase demasiado atrevida despierta justo ese «no» interno.

Mi paso 3 también se parece a una afirmación, y no lo escondo. La diferencia está en dos cosas. Antes de llegar a él, la creencia vieja ya está sacudida por la revisión de hechos, y la frase empieza con «me gusta pensar», así que no afirma nada sobre ti, solo mueve con suavidad el límite de lo que estás dispuesto a aceptar. Repetir de frente «me encanta vender» cuando por dentro todo grita lo contrario, eso no te lo recomiendo.

¿Cuánto tarda en cambiar una creencia sobre las ventas?

El contexto en el que vives todos los días pesa más que un momento de claridad. Enciérrate dos o tres meses en un campamento donde todos a tu alrededor son deportistas, y la probabilidad de que empieces a entrenar va a ser mucho más alta que en tu casa. El viejo «no puedo vender» es justo ese contexto que te acompaña siempre. Una de mis formulaciones favoritas sobre esto está en «Prometeo ascendido» (Prometheus Rising) de Robert Anton Wilson, que cita a Leonard Orr, el fundador del rebirthing: dentro de cada uno de nosotros viven dos, el que piensa y el que prueba, y el que prueba solo prueba lo que piensa el que piensa. Si piensas que no sabes vender, cada rechazo va a la alcancía y cada compra va a ser «casualidad».

En mi experiencia con participantes de los programas, con un ritmo diario la creencia nueva empieza a pesar más como a los cuarenta días, a algunos antes, a otros bastante después. Una buena referencia es el estudio de Phillippa Lally, del University College London: durante 12 semanas la gente hizo todos los días una acción simple, como comer una fruta con la comida o salir a correr antes de cenar. El automatismo llegaba en promedio a los 66 días, el modelo daba un rango de 18 a 254 días, cerca de la mitad de los participantes en 84 días no llegó a un hábito estable, y un día que se saltaban casi no afectaba el resultado (reseña de la British Psychological Society).

Un hábito y una creencia son cosas distintas, aquí no hay traslado directo. La conclusión que saco es esta: mis cuarenta días son más bien el piso, y si el día cuarenta el miedo sigue ahí, simplemente vas en tu propio tiempo. Cómo sostener un ritmo diario lo escribí en el artículo «Cómo tener disciplina cuando no la tienes», y cómo armar a tu alrededor el contexto que necesitas, en «Cómo cambiar tu entorno para crecer».

Miedo a decir el precio: cómo vender sin sentir que molestas

Un buen ejemplo es Inga Zemene, facilitadora de juegos transformacionales. Llegó al programa Plan del Productor ganando 600–650 euros al mes: tres años dirigiendo el juego «Leela», dos años haciendo constelaciones y, en paralelo, trabajando de contadora medio tiempo. Le daba miedo vender, así de simple: pedía que sus publicaciones fueran «más suavecitas» para no espantar a su audiencia y literalmente convencía a la gente de venir a sus sesiones. Cambiamos el enfoque: dejó de rescatar y empezó a vender el resultado de su trabajo, subió 60% el precio de las constelaciones y trabajó con su base de contactos antigua. Al mes sus ingresos pasaban de $4 100, más o menos seis veces más.

Lo principal de su historia ni siquiera es la cifra. Ella atrapó su «tengo que ir más suave o los voy a espantar», lo puso a prueba con su base antigua, y la gente no se espantó. La frase clave la formuló ella misma: «Ya basta de titubear. Necesito que me noten». Para ser honesto: un mes fue su tiempo, con el apoyo del programa y una base ya armada, el tuyo puede ser otro. La vergüenza de vender y el miedo a cobrar se van, pero si ya no tienes miedo y aun así nadie compra, las causas son otras, de eso habla el artículo «Por qué nadie compra lo que vendo».

Una aclaración. Si te da miedo llamarle a quien sea, con pánico, insomnio y un cuerpo que no te responde, eso es motivo para ir con un psicoterapeuta, la terapia cognitivo-conductual funciona bien. Este artículo habla de creencias y no reemplaza un tratamiento.

Plan para aplicar: los primeros 40 días

1. Ponle nombre a la creencia. Escribe en una frase lo que piensas de las ventas en el momento en que aplazas una llamada o bajas el precio, agrégale «estoy pensando que…», y al lado anota el peor escenario con una columna «qué puedo hacer desde antes».
2. Revisa qué es hecho y qué es opinión. Encuentra a tres personas que tenían miedo a vender y lo lograron, y tres veces en que te compraron a ti. La parte honesta, calcúlala; la inflada, suéltala.
3. Formula la creencia nueva sin negaciones, por ejemplo «a mis clientes les gusta comprarme», y si no te entra, empieza con «me gusta pensar que…».
4. Tópate con ella todos los días y vende. Espejo, recordatorios, mensajes programados, un compañero, y en paralelo llamadas reales y precios dichos en voz alta.
5. El día cuarenta, haz corte. Qué cambió en los números y en cómo te sientes. Si el miedo sigue, continúa, ese es tu tiempo.

Fantasmas de estos me van a sobrar toda la vida, todavía no soy multimillonario. Trabajar con creencias es un ciclo que vuelves a recorrer en cada nuevo nivel de ingresos, porque la idea que hoy te da velocidad en el siguiente nivel puede empezar a frenarte. El ciclo de cuatro pasos es el mismo cada vez, y la primera llamada puedes hacerla hoy.