Почему бизнес-книги не работают, когда вы всё знаете, а доход не растёт

Вы прочитали про воронки, про то, как развивать YouTube, как продавать, нанимать и управлять людьми, и можете пересказать любую из этих книг. А доход стоит на той же цифре, или его пока нет вовсе, и вы сидите и думаете, как заработать в своём деле первые сто, двести, триста долларов.

Бизнес-книги не работают, пока вам нечего ими улучшать. Книга по продажам или маркетингу повышает точность действий, которые вы уже совершаете. Если звонков и запусков нет, улучшать нечего, и мешает чаще всего страх или самооценка, а не нехватка знаний. Если действия есть, открывайте книгу после неудачной попытки, чтобы найти, где ошиблись.

Я в бизнесе двадцать лет и провёл больше 2 000 интервью с предпринимателями. Разрыв между «знаю» и «делаю» я вижу постоянно, и у себя видел тоже.

Почему книги по бизнесу не работают: инструмент без действия

Книги по твёрдым навыкам, продажам, маркетингу, найму, полезны, и читать их стоит. Но если у вас пока нет своего бизнеса или он только начинается, богатым на этом этапе они вас не сделают, и это важно понять. Любой инструментарий, будь то книга о том, как сделать классное видео на YouTube, или курс по рилс, это технология, улучшающая точность действий. Улучшать можно только то, что уже происходит.

Возьмём публичные выступления. Если я выступаю системно, книга или тренинг по ораторскому мастерству улучшат мой показатель: я увижу, где теряю зал, и поправлю. Если же я не выступаю вообще, мне технически нужен не тренинг по выступлениям, а ответ на вопрос, как начать, то есть работа с самооценкой, со страхом и другими факторами. С бизнесом то же самое: когда вы делаете и упёрлись в конкретное место, у вас есть запрос к инструменту, и книга срабатывает. Когда запроса нет, она ложится на полку в голове рядом с остальными.

Профессора Стэнфорда Джеффри Пфеффер и Роберт Саттон в 1999 году описали это в книге «Разрыв между знанием и действием». Они изучали компании и назвали ловушку «умных разговоров»: планы, анализ, совещания и презентации начинают заменять действие, хотя должны к нему вести. Я вижу то же самое у отдельных людей. Каждая прочитанная книга даёт ощущение движения, и это ощущение легко принять за само движение. Про то, как мозг путает «узнал» и «сделал», у меня есть отдельный разбор, здесь я про другое: в какой момент книгу открывать.

Знаю, что делать, но не делаю: чаще, чем кажется, это не про навыки

Моя первая работа была в продажах, по телефону, B2B: позвонить в крупную компанию, пройти одного менеджера, второго, добиться встречи с директором. Я безумно боялся продавать, и если бы мне заранее сказали, что придётся продавать, я бы, наверное, с ума сошёл. Работа была нужна, выхода не было.

Человек в таком состоянии в лучшем случае запишется на курсы продаж, а в худшем скажет: «Продажи это не моё». Проблема в том, что мы думаем, будто проблема в навыках. Мы упираемся во внутренние затыки, в бизнесе, в отношениях, в здоровье, и продолжаем искать знания и ответы, топчась на месте. Подготовка, ещё одна книга, ещё один скрипт выглядят как работа и не требуют снимать трубку, поэтому так затягивают.

Как понять, что у вас? Задайте себе один вопрос: я делаю и у меня не получается, или я не делаю? Если делаете и не получается, вам нужна книга, наставник, разбор, то есть инструмент. Если не делаете, следующая книга не поможет, вы прочитаете её так же, как предыдущие, вместо звонка. Есть и третий вариант: вы не делаете, потому что честно не знаете первого шага. Тогда одна книга или один разговор с наставником ради плана полезны, при условии, что первый шаг из этого плана вы делаете в ту же неделю.

Когда книга до действия всё-таки работает

Справедливое возражение: а меня же самого книга сдвинула. После первой прочитанной бизнес-книги, мне было лет семнадцать, я пошёл в аматорский театр добирать уверенности, потому что был замкнутым, с низкой самооценкой. Книга показала, что можно иначе, и я пошёл и что-то сделал. Сейчас я назвал бы это так: сначала тренируешь то, что мешает действовать, потом инструменты действия.

Такая книга-толчок случается, но редко, и узнать её легко: после неё вы что-то сделали в ту же неделю. Десятая книга про воронки уже никого не толкает, она добавляет знание к знанию. И ещё одно исключение: перед дорогими и необратимыми шагами, договором с партнёром, кредитом, юридическими вопросами, читать заранее нормально и правильно. Речь о другом чтении, о том, которое подменяет попытки.

Как применять прочитанное в бизнесе: сначала попытка, потом книга

У твёрдых навыков одновременно есть преимущество и недостаток: если навык не отрабатывается сразу, он усваивается намного хуже. Поэтому твёрдые навыки требуют прежде всего практического внедрения, а чтение нужно для обратной связи, чтобы совершенствовать то, что вы уже делаете.

Выглядит это так. Я делаю сайт, запускаю, смотрю, потом читаю и вижу, вот здесь я сделал неправильно, переделываю. Я звоню, сижу, разговариваю, сделка не совершается. Открываю книгу по продажам или конспект семинара и ищу, где я ошибаюсь и как могу улучшить точность. Книга в этой схеме отвечает на вопрос, который у вас уже есть. Остальное чтение не вредно, но доход на этом этапе оно не двигает.

В отделе продаж, в 2007–2008 годах, цикл сделки был от трёх до шести месяцев. У двух других менеджеров уже были клиенты в работе, крупные компании, с кем-то они вели переговоры. У меня было ноль базы: бери телефон, справочник и звони, а ставка только процентом, без оклада. Все вокруг делали по пять звонков в день, я делал от пятидесяти до семидесяти, потому что боялся, что у меня не получится, и просто нагонял количеством. Результат дал о себе знать месяцев через семь. Тот же подход у меня был и к чтению: если тренер говорил прочитать одну книгу в месяц, я читал четыре, тогда ещё бумажных. Но с нуля меня сдвинули звонки, книги потом помогали понять, что в этих звонках чинить.

Если ваше чтение сейчас устроено иначе, попробуйте простое правило: следующую книгу по бизнесу вы открываете, когда можете написать на листе конкретную неудачу, которую хотите в ней разобрать. «Пять звонков, ни одной встречи». «Двадцать заявок, ноль оплат». Нет такой неудачи, значит, сначала сделайте маленькую дешёвую попытку: десять звонков, один пост с предложением, одну встречу, а не рекламный бюджет.

Провал даёт данные, которых нет ни в одной книге

Я никогда не наказывал ни одного человека за провал. А вот отсутствие попыток это худшее, что может делать человек. Попытался, не получилось, ничего страшного: мы получили новые данные о том, как может работать, поменяли тактику, получили обратную связь от рынка. Непопытка никаких новых данных не добавляет.

Сделали пять звонков и не сделали продажу, значит, хотя бы увидели, что так не продаётся. Запустили сайт, налили на него трафик и слили бюджет, значит, увидели, что этот сайт не продаёт. Это знание про ваш рынок, ваш продукт и ваш голос в трубке, и его нет ни в одной книге. Книга подскажет, что делать с этим знанием дальше, но добыть его за вас она не может.

Деньги на первый собственный бизнес я тоже получил попытками: в 2009 году, после полутора месяцев переговоров, нашёлся человек, давший мне 32 000 долларов. Эту историю я подробно рассказывал в статье «Инвестор без расписки», а про страх перед такими попытками есть разбор о том, как перестать бояться ошибаться.

Почему доход не растёт, хотя работаю больше

Один из первых инсайтов в моей жизни случился, когда я только начинал, мне было семнадцать-восемнадцать. Я понял, что и у меня, и у всех великих людей двадцать четыре часа в сутках, и решил, что раз часов у всех одинаково, дело в том, на что они уходят. Если бы всё решало количество часов, их бы просто не хватило, чтобы стать миллионером. Это упрощение, но оно меня развернуло: задача в других действиях.

Позже, в 2012 году, у меня была маленькая студия по производству мобильных приложений, и я приехал в один из немногих тогда пятизвёздочных отелей Киева, по-моему, это был «Премьер Палас». Мы сделали для них приложение для бронирования номеров, и мне нужно было продать его директору по развитию. Я там и жнец, и швец, всё делаю сам. Приезжаю к девяти утра, сижу в фойе, а рядом седой мужчина, лет пятидесяти, как мне тогда казалось, читает газету и никуда не торопится. Вопросы он решает звонками: позвонил водителю, что-то объяснил, читает дальше. А я к тому моменту уже столько всего сделал за утро. Кто он, я так и не узнал, но понял, что он просто делает что-то другое, и дело совсем не в количестве. Тогда я сказал себе, что однажды буду так же сидеть с газетой, ну или сегодня, наверное, с планшетом.

Похожее видно и в исследованиях. В знаменитой работе 1993 года о скрипачах Андерс Эрикссон с коллегами объясняли разницу между уровнями музыкантов накопленными часами практики. Когда Брук Макнамара и Мегха Майтра в 2019 году повторили это исследование, часы практики объяснили около 26% разницы в мастерстве вместо 48% в оригинале. Лучшие скрипачи к 18 годам накопили в среднем даже меньше часов, чем просто хорошие, а в неделю занимались заметно меньше. Что объясняет остальную разницу, авторы не утверждают. Мой вывод, не их: если часы перестали давать рост, меняйте то, что вы в них делаете, добавлять часы бессмысленно.

И ответ на вопрос, что именно делать иначе, обычно приходит в форме «а что, так можно было?». Как вы заработаете первые тысячи долларов, запустите первый онлайн-проект или найдёте инвестиции, всё будет не так, как вы себе представляете. Первые гипотезы почти всегда окажутся не теми, но на них вы получаете опыт и меняетесь, а ответ находите на третьей-пятой попытке, не до первой. И он всегда простой, настолько, что психика не видит его на этапе, когда идея только создаётся. Энергия, кстати, появляется именно от новой идеи, «а что, если попробовать вот это?». Пока все мысли о том, чтобы повторить уже пройденное, мозг говорит: мы так уже пробовали похудеть, мы так уже ходили на свидания, мы так уже запускали проекты. Отсутствие энергии чаще всего и есть отсутствие плана.

Почему большие деньги заработать легче, чем первые сто долларов

Звучит странно и, я бы сказал, по-инфоцыгански. Но как человек, который двадцать лет в бизнесе, скажу: тысяча долларов в своём деле зарабатывается легче, чем первые сто, а десять тысяч легче, чем тысяча. Если взять людей с улицы и попросить каждого заработать на своём деле первые сто долларов, здесь будет самый большой отсев. Из тех, кто заработал сто, до тысячи дойдёт уже большая доля, а из тех, кто дошёл до тысячи, до десяти тысяч ещё большая. Там другие механики и другие навыки, но самая крутая ступень первая.

Логика простая. Деньги не печатают специально под вас, они перетекают из одного кармана в другой в обмен на решённую проблему. Вам лень готовить или идти в магазин, и кто-то за триста рублей соглашается привезти доставку. Вы соглашаетесь за тридцать тысяч стоять на кассе или убирать помещение, и если завтра уволитесь, на ваше место будет много кандидатов. Когда я искал личного ассистента, я получил 247 анкет. Когда искал генерального директора, 22. Шампунь, который вы любите, перестали продавать в вашем городе, и людей, способных привезти его из-за границы, десятки тысяч. А решить проблему экспорта пшеницы способны единицы, там платят за редкую ответственность и порог входа совсем другой.

Людей, которые целятся заработать сто тысяч долларов, в сотни раз меньше, чем тех, кто пытается заработать первые сто, и большинство просто не выдерживает того уровня напряжения, который нужен, чтобы эти деньги взять. Это моё наблюдение, не закон природы. Для темы книг из него следует одно: книги по навыкам начинают по-настоящему окупаться со второй ступени, когда у вас уже есть что улучшать.

Не считаешь, не управляешь: с чего начать, если доход не растёт

Чтобы что-то изменить, этим надо управлять. Чтобы управлять, надо замерять. Не считаете деньги, не управляете ими. Не управляете, не можете поменять. Не взвешиваетесь, не управляете весом, и вы поправляетесь или худеете как неуправляемый процесс.

Это не только моя присказка. В 2016 году группа психологов во главе с Бенджамином Харкиным собрала метаанализ 138 экспериментов почти с двадцатью тысячами участников. Тех, кого побуждали чаще отслеживать прогресс, сравнивали с контрольными группами: отслеживание повышало шанс достичь цели, и сильнее всего, когда результаты записывали физически и показывали другим. Это данные про цели вообще, не про доход, но механизм тот же. Пфеффер и Саттон в списке того, что отличает компании, которые действуют, тоже называют «измерять то, что важно».

Поэтому первое, что я предлагаю сделать вместо следующей книги, это замер за последние три месяца по всем источникам дохода: откуда пришли деньги, сколько и за какое действие. Уже на этом листе видно, какие действия вас кормят, а какие просто занимают время. Шаблон простой:

Месяц	Источник	Сумма	Какое действие её принесло
Июль	Консультации	60 000 ₽	3 встречи после 25 звонков
Август	Продажа курса	40 000 ₽	2 оплаты после эфира
Сентябрь	Рекомендации	30 000 ₽	ничего не делал, пришли сами

Цифры в таблице для примера, впишите свои. Про то, за сколько лет реально растёт доход, когда цикл замеров и проверок запущен, я писал отдельно.

Технология: как сделать так, чтобы бизнес-книги начали работать

1. Замерьте три месяца. Выпишите все источники дохода: сумма, канал, действие, которое её принесло. На бумаге или в таблице, не в голове.
2. Ответьте на вопрос: я делаю и не получается, или не делаю? Не делаете из страха, работайте с тем, что мешает начать. Не знаете первого шага, возьмите одну книгу или одного наставника ради плана. Делаете, переходите к шагу 3.
3. Сформулируйте конкретную неудачу. «Пять звонков, ни одной встречи», «двадцать заявок, ноль оплат». Это и есть ваш запрос к инструменту. Неудачи нет, сделайте маленькую дешёвую попытку.
4. Читайте под запрос. Открывайте книгу, урок или конспект, чтобы найти ответ на свою неудачу. По моему опыту, одна глава, которую вы сразу применили, даёт больше десяти прочитанных книг.
5. Сделайте попытку в тот же день. Прочитали про возражения, вечером позвонили и проверили.
6. Дайте себе три-пять гипотез, прежде чем решать, что «не работает». Каждая неудачная попытка это данные. Через три месяца сделайте замер снова и сравните.

Книгу стоит открывать, когда вам есть что в ней проверить. До этого момента лучшее, что вы можете сделать для своего дохода, это следующая попытка и её замер.