Ничего не получается в бизнесе? Вы приняли гипотезу за план

Если в бизнесе ничего не получается, проверьте сначала не себя, а свои ожидания. Скорее всего, вы ждёте, что с первого раза сработает то, что вы делаете впервые.

Ничего не получается в бизнесе обычно потому, что человек принимает гипотезу за план. Любой шаг за пределы привычного (новый продукт, канал, цена, аудитория) пока только предположение, и подтвердить его деньгами или опровергнуть может только рынок. Выход в том, чтобы перестать судить себя по одной попытке и начать проверять гипотезы: записывать прогноз до запуска, проверять дёшево и часто, менять по одной переменной и держать цель, пока меняются способы.

Мой партнёр Саша Турубаров, с которым мы вместе ведём программы для экспертов, недавно вспомнил свой проект по английскому языку. Сайт под него он переделывал, по его словам, тридцать шесть раз, садился по ночам и переписывал, а оно не работало. Потом заработало, и всё понеслось. А один вебинар он переписал сорок семь раз, прежде чем тот начал продавать. Я сам двадцать лет в бизнесе, провёл больше двух тысяч глубинных интервью с предпринимателями и до сих пор промахиваюсь с офферами, сайтами и вебинарами. Ниже разбираю, почему так происходит у всех, как превратить промахи в систему и когда пора закрывать бизнес, а когда менять подход.

Почему ничего не получается с первого раза: план оказывается гипотезой

Есть фраза, которая меня по-настоящему бесит: «Я не знаю, как это сделать». До конца своих дней вы будете сталкиваться с задачами, которых никогда раньше не делали, в этом и суть роста. То, что вы умеете, даёт результат, который вы уже получаете. Если сейчас у вас доход А, а хочется доход Б, и доход Б вы никогда не делали, логично, что сегодня вы не знаете, как его сделать. Не знаешь, выясни: найди, попробуй, протестируй.

Как только цель выходит за привычные маршруты, у неё меняется природа. Гипотеза в бизнесе — это предположение вида «если я сделаю так, то к такой-то дате получу вот это», которое можно проверить реальностью. Мне кажется, что продавать надо вот так, видео снимать вот так, рекламу запускать вот так. Я сталкиваю это представление с рынком. Если я прав, обратная связь приходит деньгами. Если денег нет, гипотеза оказалась ложной, но я получил честный ответ и теперь знаю, как не работает, и следующая попытка это учтёт.

Ещё в 2020 году я разбирал у себя в канале управленческий цикл, и первым шагом в нём стоит прогнозирование. При правильном росте девяносто процентов задач будут вызовами, которых вы раньше не делали, значит, опыта нет, а есть гипотеза: «если я куплю рекламу в Forbes, то жду такой возврат». Потом команда, план с дедлайнами, исполнение и разбор результата, который я называю реформированием. Чаще всего пропускают первый шаг: прогноз не записан, и потом невозможно понять, промахнулись вы или попали.

Никто практически не угадывает с первой попытки, ни с рекламой, ни с продуктом. Владельцу универмагов Джону Ванамейкеру приписывают фразу о том, что половина денег на рекламу уходит впустую, вопрос только в том, какая. Прямого подтверждения, что это сказал он, историки цитат не нашли, но любой, кто запускал рекламу, подпишется под смыслом. Мы знаем, что придём к результату, и не знаем, какой шаг к нему приведёт. Поэтому в Плане Продюсера я даю участникам около трёхсот инструментов и прошу пройти их все: какие из них сработают в вашей нише, с вашим характером и опытом, заранее не знаю ни я, ни вы. По моим наблюдениям, у одного человека по-настоящему выстреливают единицы, около шести.

Филадельфия · ок. 1915

Почему не получается даже с опытом: я тоже зелёный в каждой новой гипотезе

Мне часто кажется, что люди ждут от себя того, чего не ждут от меня. Мы с Сашей почти год докручиваем наш общий оффер, правим его практически каждый день, собираем аналитику и обратную связь, и в какой-то момент его прямо кроет. Недавно мы запустили приложение «Мой оффер», которое помогает писать предложения клиентам, и за одну неделю тестирования собрали столько обратной связи и столько переписали, что сами удивились. Нам казалось, что вот здесь всё понятно, а людям сложно, тут система промахнулась, тут не попала. Мы сидим как зелёные, смотрим аналитику и думаем: здесь люди слились, здесь им непонятно, здесь тяжело.

С клубом было то же самое, только растянулось на годы. В 2019 году я пробовал образовательный клуб, по сути подписку на знания, и выяснилось, что беспрерывно учиться никто не будет и люди выпадают. Потом была версия вокруг моих постоянных выступлений, чтобы люди заряжались энергией, но энергия у меня не бесконечная, и это создаёт культ личности. Третья версия была самой интересной: я расписал путь развития человека по ПЭРЛ со всеми этапами, упражнениями и книгами, а по факту получилась заочка, и как на заочке учатся, мы все знаем. В 2024 году я остановил ту версию, потому что единственным, что объединяло людей, был я. Три версии, три честных «нет» от рынка, и каждое подсказало, что менять дальше. Сегодня клуб живёт в новой версии, как Freeman's Alliance, и мы продолжаем его докручивать.

Instagram я веду с 2012 года. С 2012-го по 2019-й у меня было около четырёх тысяч подписчиков, и всё это время я писал посты каждый день. Сейчас мне говорят: «Ты так классно пишешь». Я отвечаю: «Напиши столько текста, сколько я за жизнь».

Так что если в первые тридцать дней вы ждёте от себя результата, которого я со всем своим бэкграундом с ходу не получаю, вопрос простой: вы рассчитываете обыграть меня по навыкам за месяц? Скорее всего, вам придётся сделать больше попыток, чем делаю я, и это нормально. С двенадцатой получится, с пятнадцатой или с двадцатой, какая разница.

Как тестировать гипотезы в бизнесе: сначала найдите, где рвётся цепочка

«Ничего не получается» почти никогда не бывает правдой целиком. Обычно рвётся одно звено: вас не видят (нет охвата), видят, но не пишут (нет заявок), пишут, но не покупают (нет продаж), или покупают один раз и не возвращаются. Для каждого звена гипотезы разные. Если нет заявок, бессмысленно переписывать скрипт продаж, а если заявки есть и продаж нет, бессмысленно снимать больше роликов. Поэтому первая гипотеза всегда про то, где именно слились люди.

Дальше главный вопрос, который я задаю на разборах. Важно не то, какая гипотеза сработает, этого никто не знает заранее. Важно, сколько гипотез вы успеваете проверить за короткое время и насколько честно вы их проверяете. Почти любой бизнес-процесс устроен так, что одна сработавшая попытка окупает девять несработавших, но только если каждая проверка стоила дёшево.

Это подтверждают и исследования. Итальянские исследователи Арнальдо Камуффо и Альфонсо Гамбарделла с коллегами провели рандомизированный эксперимент на 116 стартапах. Обе группы прошли одинаковое обучение тому, как собирать обратную связь от рынка, но одну группу дополнительно учили работать как учёные: формулировать прогноз по своей идее и строго проверять гипотезы, а вторая оценивала идею по интуиции. За год наблюдения «учёные» показали лучшие результаты, чаще меняли направление и при этом бросали проект не чаще контрольной группы (Management Science, 2020). Для меня здесь важна последняя часть: подход через гипотезы не делает человека нерешительным, он показывает, что именно поменять.

Посчитаем на простом примере. Допустим, чтобы ролик выстрелил, нужно снять условно сто роликов. Это пример, а не закон: есть люди, которые сняли триста и не завирусились, потому что делали одно и то же. Если вы снимаете один ролик в неделю по настроению, вы идёте к простой задаче годами, если пять в день, это вопрос двадцати дней. Но объём работает только вместе с разбором: раз в неделю смотрите цифры, находите лучший и худший ролик и меняете одну вещь. Объём без разбора и даёт те самые триста роликов в пустоту.

И ещё одна вещь, которая сильно экономит нервы: многое из того, что вы думаете о рынке, окажется ложным. Попробуйте расставить своих потенциальных клиентов по десятибалльной шкале, кто, по-вашему, купит. По моему опыту, оценки будут ошибаться чаще, чем кажется, и нередко покупают как раз те, кому вы поставили единицу, а те, на кого рассчитывали больше всего, отказываются. Список клиентов тоже гипотеза, и проверяется он звонками, а не размышлениями.

Почему так обидно, когда не получается: дело в ожиданиях

Есть популярное определение счастья: результат минус ожидание. Поставили цель заработать десять миллионов, заработали восемь и расстроились, хотя восемь миллионов потрясающий результат. А кто-то ставил миллион, сделал миллион сто и радуется, хотя это почти в семь раз меньше.

У этой бытовой мудрости есть научная опора. Нейробиолог Робб Ратледж из Университетского колледжа Лондона с коллегами построил модель, которая предсказывала настроение людей в игре с небольшими выигрышами, и проверил её на 18 420 участниках через приложение для смартфона. Вывод: сиюминутное счастье зависит не от того, насколько хорошо идут дела, а от того, идут ли они лучше, чем вы ожидали (PNAS, 2014). Эксперимент был про мгновенное настроение в игре, а не про годовую выручку, но механизм, по-моему, тот же.

Теперь посмотрите, что такое строить ожидания в бизнесе. Вы бессознательно пытаетесь предсказать реакцию мира и даже указать ему, как правильно реагировать на ваше предложение, рекламу, продажу. Когда люди реагируют иначе, вы расстраиваетесь, хотя они и не должны были реагировать по-другому. Поэтому ожидание «должно получиться сразу» я предлагаю заменить ожиданием «первые попытки не сработают, моя задача узнать почему». С такой планкой промах перестаёт бить по самооценке и становится данными. Подробнее про страх промаха я писал в статье как перестать бояться ошибаться.

«Лежать по направлению к мечте»: почему надежда мешает признать, что вы стоите на месте

Есть мотивирующая фраза: не можешь идти к цели, ползи, не можешь ползти, хотя бы лежи по направлению к цели. Звучит красиво, но идея, по правде говоря, бесполезная. Как раз поэтому многие и не могут признать, что сдались: надежда остаётся, а движения нет.

После одного моего выступления мне написал человек: «Я пять с половиной лет в сетевом бизнесе, у меня в команде три человека, Игорь, помоги». Я спросил: «Сколько встреч ты провёл за последнюю неделю?» Если за пять с половиной лет подписано три человека, нетрудно угадать, что встреч почти нет. Он не откинул лапки, но по факту стоит на месте. Я сам начинал в сетевом бизнесе в 2006 году, и скорость, с которой там слышишь «нет», я больше не встречал ни в одном деле. Это и закалка: идти навстречу, зная, что сейчас пошлют.

Мечта без дедлайна — это фантазия. Пока у цели нет даты, никакой гипотезы нет, есть надежда, а надежду проверить нельзя. Почему без срока работа не начинается, я разбирал в статье почему я работаю только под дедлайн, а почему люди бросают ровно перед прорывом, в статье почему я бросаю за шаг до результата.

Когда закрывать бизнес, а когда менять гипотезу

«Никогда не сдаваться» легко понять неправильно, как приказ годами долбить одну и ту же стену. Я имею в виду другое: цель вы держите, а гипотезы меняете столько раз, сколько нужно. Клуб я не бросил ни после первой версии, ни после третьей, я закрывал версии. Саша не бросил английский после неудачного сайта, он переписывал сайт.

	Вы бьётесь в стену	Вы в нормальной работе
Попытки	одно и то же, ждёте другого результата	каждая отличается хотя бы одной переменной
Записи	прогноза нет, результат не считаете	прогноз записан до запуска, факт сверен
Вывод	«не повезло», «рынок не тот»	можете сказать, чему научила попытка
Деньги	хоть кто-то платил? никто	есть первые оплаты или повторы

Перед тем как закрывать, ответьте себе на четыре вопроса. Сколько месяцев вы можете перебирать гипотезы, не залезая в долги, которые не сможете отдать? Этот срок лучше назвать до старта, а не на пустой кассе. Заплатил ли вам хоть кто-то, хоть раз, по своей воле? Если да, живое ядро есть, и менять стоит способ, а не дело. Сколько честных итераций вы сделали, меняя по одной переменной? Узнают ли люди в вашем предложении свою боль? Если после серии попыток не узнают, проблема обычно в самом предложении, и тогда стоит вернуться к тому, как написать оффер, а не крутить рекламу дальше. Закрывать обычно стоит версию продукта или канал, а цель целиком только тогда, когда она перестала быть вашей.

Что делать, если ничего не получается в бизнесе: 6 шагов

1. Найдите звено, где рвётся цепочка: охват, заявки, продажи или повторы, и первую гипотезу стройте именно про него.
2. Перепишите план как гипотезу. Формула: «Если я сделаю X, то к такой-то дате получу Y». Если не можете дописать Y и дату, у вас пока пожелание.
3. Запишите прогноз до запуска. Сколько заявок, продаж, ответов вы ждёте. Без прогноза вы не узнаете, промахнулись или попали.
4. Опустите планку ожидания для первых попыток. Заранее скажите себе: первые не сработают, моя задача найти, где слились люди.
5. Проверяйте дёшево и часто, меняя по одной переменной. Пять роликов вместо одного, десять звонков вместо поста раз в месяц, и раз в неделю разбор: заголовок, цена, аудитория или канал, что-то одно.
6. Назовите срок и примите взрослое решение. Дата, число попыток и бюджет на перебор, а потом фраза: «С тобой или без тебя я добьюсь результата».

Где я могу быть неправ

Не каждая цель стоит того, чтобы перебирать к ней гипотезы. Если цель не ваша, взята из чужих ожиданий, никакая скорость итераций не поможет, об этом я писал в статье почему я не достигаю целей. И ещё одно: если «ничего не получается» у вас звучит уже про всю жизнь, сил нет неделями, радоваться не получается ничему, это может быть депрессия, и с этим лучше идти к врачу, а не за новой воронкой.

С тобой или без тебя

Самое важное решение, которое определяет, дойдёте ли вы до своей десятой попытки, звучит так: с тобой, Игорь, или без тебя, я добьюсь результата. Если результат зависит от наставника, человек всё ещё в детской позиции и ищет спасения в курсе. Если он говорит тренеру «с тобой или без тебя я приведу тело в порядок, с тобой просто быстрее», это взрослая позиция, и тогда он сам вытаскивает из наставника ответы, а не ждёт, пока ему впихнут знания ложечкой. Возьмите свой план прямо сейчас и перепишите первую строку в формате «если я сделаю X, то к такой-то дате получу Y». С этой строки и начинается работа, которую вы раньше называли «ничего не получается».