Почему доход растёт рывками и снова падает

Восемь лет подряд у одной моей клиентки доход держался на трёх-четырёх тысячах долларов в месяц. Не потому что не получалось больше, получалось, и не раз: рывок наверх случался у неё за эти годы несколько раз. Просто через пару недель после каждого рывка деньги возвращались туда же, к той же самой цифре, будто планку взяли в долг, а насовсем так и не выкупили. Написала она мне так: «Игорь, я просто хочу зарабатывать столько же, сколько ты».

Доход растёт рывками и снова падает не потому, что рынок непостоянен. Хороший запуск, крупная сделка, удачный месяц бывает почти у каждого предпринимателя. Держать этот уровень дальше получается у единиц, потому что дело тут в рынке в последнюю очередь: человек откатывается к состоянию, из которого столько зарабатывать вообще было можно, а цифра из прошлого месяца тут вообще ни при чём.

За двадцать лет в бизнесе, из которых четырнадцать прошли в живых залах с предпринимателями, я разбирал эту схему сотни раз: рывок, месяц-два гордости, тихий откат назад и объяснение через рынок, сезон, невезение. Ниже, что происходит на самом деле, и чем в итоге кончилось у клиентки, которая написала мне это сообщение.

Что такое рывок и откат, и почему это не про рынок

Разовый пробой планки технически не такая сложная вещь. Сделать оборот в сто тысяч долларов за один запуск способны многие: три месяца готовишься, три месяца ведёшь курс или проект, доводишь до пиковой точки, планка формально пробита. Проблема начинается дальше. Из этих ста тысяч нужно вычесть команду и расходы, растянуть по факту на все шесть месяцев подготовки, и получается, что сто тысяч в месяц человек на самом деле не сделал, он один раз пробил эту сумму разово.

На этом месте, я видел это на сотнях разборов, большинство откатывается назад к прежней цифре, потому что разовый рывок и стабильный новый уровень требуют совершенно разных навыков. Откат здесь не наказание и не совпадение, это возврат к состоянию, в котором человек жил до рывка, потому что именно оно, а не цифра в выписке, определяет, сколько денег проходит через него без потерь. Пока состояние осталось прежним, любой скачок дохода психика воспринимает как временное отклонение, как ошибку, требующую исправления, и методично её исправляет, возвращая туда, где привычнее.

Ступени, на которых застревает почти каждый

По моим наблюдениям за четырнадцать лет живых интенсивов, одни и те же точки застревания повторяются у сотен разных людей в разных нишах, почти как по расписанию. Первая ступень, выйти на первую тысячу долларов в месяц, для многих уже растянутый на месяцы процесс, потому что нужно перестроить мышление наёмного сотрудника на предпринимательское, а не просто найти клиента.

Дальше это повторяется по спирали, и цифры на потоках у меня выходят стабильно похожие: следующую планку в три-пять тысяч долларов не пробивает никогда примерно половина тех, кто до неё дорос. Те, кто эти три-пять тысяч всё же пробил, часто застревают следующей ступенью, десятью тысячами в месяц, притом что формально это уже сумма из верхнего процента доходов на планете, и я вижу на своих потоках, что до неё не доходит примерно восемь из десяти. Дальше идёт планка в сто тысяч долларов в месяц, и там ломается уже способность держать масштаб, техника здесь почти ни при чём.

На каждой из этих ступеней происходит одно и то же: человек делает рывок, ненадолго оказывается выше планки, а потом откатывается. Причём его нельзя обвинить в лени: он старается, пробует новое, читает, учится. Планку держит внутренний потолок, который логикой объяснить не получается, усилий при этом хватает, и поэтому человек либо ищет внешнюю причину, рынок просел, конкуренты задавили, либо тонет в разочаровании и перестаёт пытаться вовсе.

Качели — это не всегда поломка

Здесь нужна честная оговорка, потому что не каждый скачок дохода сигнал самосаботажа. У самозанятых доход структурно колеблется в два с половиной, три раза сильнее, чем у наёмных сотрудников, показали расчёты по налоговым данным США: в кризисный 2008 год их доход просел в среднем на десять процентов, у наёмных падение было почти незаметным, и авторы прямо пишут, что это осознанный риск в обмен на потенциал роста, которого у зарплаты просто нет(Федеральный резервный банк Миннеаполиса).

Волатильность и потолок — разные вещи, разница в тренде. На месяце или квартале любой бизнес выглядит истерикой: то взлёт, то яма. На дистанции в год-пять кризисный месяц превращается в рябь внутри линии, которая всё равно идёт вверх, с сильными качелями внутри каждого месяца и устойчивым ростом на годах. Разовый провальный месяц — это шум. Систематический возврат к одной и той же сумме после каждого рывка год за годом — это потолок.

Почему сами по себе деньги ничего не чинят

Проще всего проверить эту разницу на людях, которым крупную сумму выдали одним махом, без всякой их системы. Крупные победители лотереи Florida Fantasy 5, получившие от пятидесяти до ста пятидесяти тысяч долларов, банкротились в течение трёх-пяти лет после выигрыша на пятьдесят процентов чаще, чем победители с суммой меньше десяти тысяч, показало исследование, опубликованное в Review of Economics and Statistics(Vanderbilt).

Причём крупный выигрыш не помог им ни погасить долги, ни нарастить активы: те, кто в итоге обанкротился, подошли к банкротству с примерно теми же долгами и активами, что и мелкие победители. Разовая сумма не переписала систему, в которой человек жил, она просто ненадолго отодвинула её последствия.

Это, конечно, не идеальная параллель с предпринимательским доходом: там деньги упали с неба за один билет, здесь их зарабатывают месяцами. Но механизм тот же, и он повторяется даже у людей, которые эти деньги заработали годами тяжёлого труда, честно и заслуженно. Почти шестнадцать процентов игроков НФЛ подают на банкротство в течение двенадцати лет после завершения карьеры, и риск банкротства не зависит ни от общего заработка за карьеру, ни от её длины(NBER).

Игрок, заработавший за карьеру сто миллионов, статистически рискует ничуть не меньше, чем заработавший в десять раз меньше. Дело не в размере суммы, дело в том, что вместе с ней не поменялось состояние человека и его привычки на автомате, когда цифра на счету становится непривычно большой.

Как я сам два года не мог заработать первую тысячу

У меня самого этот механизм занял два года. Решение стать предпринимателем я принял за один вечер, посмотрев одну лекцию: всё, ухожу из университета, буду предпринимателем. А дальше два года без выходных, по восемь часов в день, плюс университет, который я ещё не бросил формально, и я мучился, пробовал, снова мучился, и первую свою тысячу долларов не мог заработать, пока не завершилась внутренняя трансформация, которая никак не была связана с количеством прочитанных книг или количеством попыток.

Отдельно, в другой статье, я уже рассказывал, как позже почти два года упирался в потолок в десять тысяч долларов, и как эта планка развалилась только после того, как я разобрал одну детскую фразу отца о деньгах. Если интересна именно эта история, она разобрана полностью в статье «Настрадалась, можно и пожить». Здесь важно другое: оба потолка, и первая тысяча, и первые десять тысяч, держались состоянием, которое не поспевало за цифрой. Рынок и отсутствие клиентов здесь были почти ни при чём.

Что реально сдвигает планку, на чужом примере

Смена состояния и смена системы, оффера, команды, воронки, на самом деле не два разных лечения одной болезни, а одно и то же лечение с двух сторон. Система — это те самые точки выбора, где состояние обычно и заставляет откатиться: снизить цену клиенту, который торгуется, взять в работу человека не по профилю, отложить найм, потому что «сам быстрее сделаю». Пока эти точки не закрыты структурно, откатываться приходится каждый раз заново, силой воли. Закрыл структурно, тревога никуда не делась, но рычага вернуть человека назад у неё больше нет.

Когда потолок для тебя самого уже пройден, эти точки видно со стороны почти мгновенно. У моего партнёра по бизнесу, продюсера Саши Турубарова, была клиентка, которая много лет стабильно зарабатывала два миллиона рублей в месяц, сумма, за которую большинство отдало бы что угодно, но для неё самой это давно превратилось в потолок, который она пробовала пробить и не могла. За три месяца работы с ней Саша поднял месячный результат с двух миллионов до двадцати за один запуск.

Причём каждое действие по отдельности звучит просто: пересобрали команду, поставили нормальный отдел продаж, перестроили воронку, доработали офферы, изменили путь клиента, разобрались с анализом аудитории. Просто, когда это называет человек со стороны. Изнутри собственного бизнеса ни один из этих пунктов годами видно не было, и это то же самое слепое пятно, что держит любой потолок: дело тут не в нехватке знаний, дело в том, что смотреть на свою систему со своего же места почти невозможно.

Та же логика сработала у клиентки, которая писала мне про желание зарабатывать столько же, сколько я. Продукт, с которым она держала три-четыре тысячи долларов почти восемь лет, физически не подходил под масштаб, к которому она стремилась. Мы пересобрали бизнес-модель, определили другого клиента, создали другой оффер, и на тех же четырёхстах подписчиках, без новой аудитории и без бюджета на рекламу, по её отчёту она заработала суммарно двести тысяч долларов за четыре месяца: охват тот же, но вырос чек, и сам продукт стал другим.

Обеим этим историям ещё нет и года, окончательно праздновать рано. Но за прошедшие месяцы ни одна из сумм не откатилась назад. Обычно в такой схеме откат заметен уже в первые недели, здесь же прошло четыре месяца, и планка держится. Дело было не в том, что кто-то из них вдруг стал работать усерднее, дело в том, что изменилась структура, под которую эта сумма вообще могла прийти, и вместе с ней, состояние, в котором эту сумму принимали.

Технология: как перестать откатываться после каждого рывка

Ни один из этих шагов не работает за одну попытку. Планка сдвигается тогда, когда структура выдерживает новый уровень дольше, чем старое состояние успевает вернуть человека назад, а это вопрос месяцев, не одного удачного запуска.

У клиентки, которая когда-то написала мне «хочу зарабатывать столько же, сколько ты», новая сумма держится четвёртый месяц, дольше, чем держалась после любого её прошлого рывка. Праздновать всё ещё рано. Но тревога у неё никуда не делась, и в этом разница: раньше эта тревога сама решала, сколько она зарабатывает, теперь у неё для этого есть структура, а не только сила воли.